Tiêu đề 05. dan bai NCDTinh (1).docx ✅

3.2 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group). Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu đồng thời xác định danh sách các ngân hàng cần được đưa vào nghiên cứu. 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương II về các thành phần của giá trị thương hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng như thực phẩm và thức uống và ngành dịch vụ như khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar &ctg. (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Kim & ctg (2003), Pappu & ctg (2005), Kayaman và Arasli (2007), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức. Đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 5 tháng. Nhóm thảo luận gồm 10 người gồm 5 nữ và 5 nam trong độ tuổi từ 30 đến 45. Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phòng, công nhân, buôn bán nhỏ và giáo viên. Việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu và biến quan sát đo lường giá trị thương hiệu toàn diện được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận. Trong nội dung thảo luận về nhận biết thương hiệu, người tham gia được yêu cầu liệt kê 6 thương hiệu ngân hàng TMCP mà họ biết (gợi nhớ thương hiệu không gợi ý). Sau đó, dựa trên danh sách 12 thương hiệu ngân hàng TMCP được nhà nghiên cứu liệt kê sẵn, người tham gia được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết (nhận biết thương hiệu có