Tiêu đề 04. Giáo trình marketing căn bản Trần Minh Đạo.pdf ✅

S b /mổ<éầw ỹ |r rong nền kinh tế thị trường hội nhập toàn cầu, các lý thuyết kinh tế ^¿U hiện đại ngày càng trở thành tài sản chung của nhân loại và được sử dụng phô biến trong đòi sông kinh tế - xã hội của các quốc gia. Khoa học m arketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại gắn liền vối kinh tế thị trường. Việt Nam đang từng bước hoàn thiện thể chế kinh tê thị trường, vì vậy tiếp cận vối những vấn đề lý thuyết căn bản và mới n h ất của khoa học m arketing cần được khẳng định ngay trong chương trình đào tạo cho sinh viên của các trường đại học. Trong thực tiễn, không còn nghi ngò gì nữa, những người tiếp theo cần phải được trang bị kiến thức marketing, đó là chủ các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh thuộc mọi thành phần kinh tế. Trong môi trường như th ế không những marketing cần cho các nhà kinh doanh, mà về phần mình, chỉ có trong môi trường như vậy marketing mối thể hiện đầy đủ bản chất, sức m ạnh và hiệu quả của mình đối với kinh doanh. Nếu xét đến vai trò của marketing trong việc tạo dựng hình ảnh cho một tổ chức, thì kiến thức marketing cần phải được trang bị cho các nhà quản lý ở mọi cấp độ quản lý và mọi tổ chức, kể cả các tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận và tổ chức không vì mục tiêu lợi nhuận như: quốc gia, địa phương, ngành, trường học, bệnh viện, các công ty kiểm toán, các văn phòng luật sư, các đoàn thể, các tổ chức chính trị, chính trị - xã hội... Với tính phổ biến của việc sử dụng khoa học m arketing để giải quyết những mục tiêu của tổ chức, m arketing đã trở thành một nghề hấp dẫn ở mọi cấp quản lý, ỏ mọi loại hình tổ chức trong các nước có nền kinh tế thị trường ph át triển, ở cấp độ doanh nghiệp, nghề m arketing đã hình th àn h nhiều vị trí công tác có sức lôi cuôn những người đam mê như: giám đốc m arketing, giám đôc quản trị bán hàng, giám đốc giám sát bán hàng khu vực, giám đốc truyền thông m arketing tích hợp, chuyên viên nghiên cứu m arketing, chuyên viên quảng cáo, chuyên viên 3
marketing trực tuyến (online marketing), chuyên viên bán hàng, chuyên viên bán hàng qua mạng... ở Việt Nam, từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường mở cửa, hội nhập và cạnh tranh cho đến nay, lý thuyết marketing đã được các doanh nghiệp, các tổ chức sử dụng nhằm đề xuất các giải pháp chính yếu giải quyết các mục tiêu của kinh doanh và tổ chức. Trong các trường đại học và cao đẳng, đặc biệt là khốỉ ngành kinh tế và quản trị kinh doanh, môn khoa học này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu các chương trình đào tạo của các nhà trường. Kể từ năm 1990 cho đến nay đã có hàng ngàn cử nhân, hàng trăm thạc sĩ và tiến sĩ chuyên ngành marketing đã được đào tạo và cung ứng cho nền kinh tế quốc dân. Mới đây nhất, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã có Quyết định tách chuyên ngành marketing ra khỏi khối quản trị kinh doanh và trở thành ngành độc lập (Thông tư sô" 14/2010/TT - BGDĐT ngày 27/4/2010 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo). Những diễn biến trên đây chứng tỏ vị thế ngày càng quan trọng của khoa học marketing nói chung và ngành học marketing nói riêng. Đón nhận xu hướng trên, tập thể giảng viên của Khoa Marketing thuộc trường Đại học Kinh tế quốic dân, nơi đầu tiên đào tạo cử nhân marketing ở Việt Nam, dưới sự chủ trì của GS.TS. Trần Minh Đạo, biên soạn cuốn Giáo trình Marketing căn bản nhằm phục vụ cho việc đào tạo của nhà trường và cho các chương trình đào tạo thuộc khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh. Giáo trình Marketing căn bản có mục tiêu trang bị nhũng kiến thức tổng quan và căn bản nhất về khoa học marketing cho mọi đối tượng có nhu cầu tìm hiểu và bước đầu ứng dụng khoa học này trong kinh doanh và trong cuộc sống. Để thuận tiện cho việc tìm hiểu có hệ thống kiến thức marketing, Giáo trình Marketing căn bản được thiết kế theo logich của tiến trình quản trị marketing. Theo logich đó, Giáo trình Marketing căn bản có kêt cấu 10 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về marketing và quản trị marketing nhằm giúp người học tìm hiểu bản chất của marketing. Nội dung của Chương này tập trung làm rõ bản chất của khái niệm marketing và các khái niệm có liên quan, phân biệt marketing với các hoạt động bán hàng và quảng cáo, làm rõ vị trí và vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giói thiệu cách thức các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững vối khách hàng thông qua quản trị quan hệ khách hàng (CRM). 4
Chương 2 hướng vào trả lòi câu hỏi vì sao các doanh nghiệp phải xây dựng hệ thông thông tin marketing? Hệ thống thông tin marketing có vai trò quan trọng như th ế nào đối với việc ra các quyết định kinh doanh và quyết định m arketing trong các doanh nghiệp? Chương này còn tập trung giới thiệu cho người học cách thức các chủ thể làm marketing xây dựng hệ thông thông tin marketing và tiến trình thực hiện một cuộc nghiên cứu marketing. Chương 3 và Chương 4 giới thiệu những yếu tô" chủ yêu tác động đên các quyết định marketing của các doanh nghiệp: các yếu tố thuộc môi trường m arketing vi mô, các yếu tô" thuộc môi trường marketing vĩ mô và các loại khách hàng. Cụ thể, Chương 3 giói thiệu cách thức các chủ thể kinh doanh tiếp cận các thông tin liên quan đến môi trường marketing vi mô và môi trường m arketing vĩ mô để nhận diện các cơ hội, các nguy cơ, các điếm mạnh, các điểm yếu có tác động đến các chiến lược, kế hoạch và chương trình marketing. Chương 4 tập trung giới thiệu các đặc điểm hành vi của các loại khách hàng điển hình (khách hàng cá nhân và khách hàng tô chức) m à các chủ thể làm marketing kinh doanh phải hướng đến để thỏa mãn và khai thác. Chương 5 giới thiệu những hoạt động chủ chốt có liên quan đến việc thiết lập chiến lược marketing định hưống khách hàng: Phân đoạn thị trưòng, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Trong chương này Giáo trình đề cập tới các căn cứ và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, cách thức các doanh nghiệp đi đến lựa chọn thị trưòng và/hoặc đoạn thị trường mục tiêu và thiết lập các phương án chiến lược marketing để đáp ứng thị trường. Đặc biệt, qua đây cũng giới thiệu cho người học bí quyết mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra ưu th ế hơn so với đối thủ cạnh tranh trong thực hành quản trị m arketing - định vị thị trường. Chương 6 giới thiệu cho người học cách thức các doanh nghiệp thiết kế chiến lược và chương trình marketing hướng theo thị trường. Bôn chương tiếp theo giới thiệu các công cụ m arketing chủ yếu mà các chủ thể làm marketing sử dụng để thiết lập, duy trì và phát triển môi quan hệ vối những khách hàng mục tiêu, bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phôi và truyền thông marketing. Tham gia biên soạn lần này có các tác giả: GS.TS. Trần Minh Đạo chủ biên và biên soạn các chương 1, 6, 7 và 8. GS.TS. T rần M inh Đạo và TS. Phạm Hồng Hoa cùng biên soạn chương 2, 3. 5