Tiêu đề Bolum-2-İçerik Pazarlaması.pdf ✅

93 DİJİTAL İÇERİK PAZARLAMASI Özet İçerik pazarlaması son yıllarda sıklıkla kullanılan bir kavram olmuştur. İçerik pazarla- ması kavram olarak yeni olsa da uygulamalar günümüzden çok daha eskiye gitmekte- dir. İnternetin hayatın içinde daha fazla yer almaya başlaması, Web 2.0’ın kullanılmaya başlaması gibi yenilikler ortaya çıktıkça içerik pazarlaması markaların keşfettiği bir alan hâline gelmiştir. İçerik pazarlaması ile markalar bir anlamda kendi medyalarını oluşturmaya başlamışlardır. Tüketiciye kendi ürün ve hizmetlerini sadece reklamlarla ulaştırmanın yeterli olmadığını fark eden markalar, müşterilerine ve potansiyel müşteri- lerine onları markaya çekebilecek olan ve değerli olarak tanımlanan içeriklerle ulaş- maya çalışmaktadırlar. Bu çalışmada öncelikle içerik pazarlaması kavramı tanımlanmaya çalışılmıştır ve ardından özellikle sektörel raporlara ağırlık verilerek içerik pazarlaması kavramı- nın dünyada ve Türkiye’deki durumu incelenmiştir. Kavramın dünyada ve Türki- ye’de tarihsel süreç içinde nasıl kullanılmış olduğu değerlendirilmiş ve ardından da sektörde kullanılmış olan örnek olaylar üzerinden inceleme yapılmıştır. Bu örnek olaylar ödül almış çalışmalar arasından belirlenmiş ve üçü dünyadan, üçü Türki- ye’den olmak üzere toplam altı örnek seçilmiştir. Çalışmada içerik pazarlamasının geleceğine ilişkin değerlendirmeler çeşitli raporlardan hareket edilerek serimlen- miştir. Sonuç olarak 2000’li yılların başında başlamış ve 2010’lu yılların başında ivme kazanmaya başlamış olan içerik pazarlamasının ileriki zamanlarda daha yük- selişe geçeceği öngörülmektedir. İçerik pazarlamasında bugün kullanılan araçların kullanımına devam edileceği ancak teknolojinin sunmuş olduğu sese dayalı teknolo- jilerin, artırılmış gerçeklik (AR) ve sanal gerçeklik (VR) uygulamalarının da gele- cekte içerik pazarlaması araçlarına katılacağı öngörülmektedir. Anahtar Kelimeler: İçerik Pazarlaması, İçerik, Müşteri Medyası.
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Kavramlar: Akademi Ne Söyler, Sektör Nasıl Uygular? 94 1. Dijital İçerik Pazarlaması Kavramı Üzerine İletişim alanında çalışan ya da bu alan ilgi duyanların hayatlarında en az bir kez karşılaştıkları bir cümle vardır: “İçerik kraldır (content is king).” Bu bölüm, kral olarak tanımlanan içeriğe odaklanmaktadır, ancak esas odak noktası ise bu sloganın (İçerik kraldır.) ortaya çıkmasını sağla- yan içerik pazarlamasıdır. Bölümün esas kavramını dijital içerik pazar- laması oluşturuyor ve bu kavram da dâhil üç temel kavramın elimizde olduğunu söyleyebiliriz. İçerik pazarlaması kavramının daha sıklıkla kul- lanılmaya başlaması aslında dijitalin ortaya çıkışı ile olmuştur ve kavram genel olarak “dijital içerik pazarlaması” olarak kullanılmaktan ziyade “içerik pazarlaması” olarak kullanılmaktadır. Ancak kavramı netleştire- bilmek adına içerik pazarlaması ve dijital içerik pazarlaması ayrımını yapmayı uygun gördük. Çünkü, bugün kullanıldığı kadar yoğun olmasa da içerik pazarlaması dijital öncesinde de kullanılmakta olan bir yöntem- dir. Şimdi öncelikle içerik ne, ardından içerik pazarlamasından ne anla- şılmalı ve son olarak da dijital içerik pazarlaması ne anlama geliyor? Şimdi birlikte bu soruların yanıtlarını aramaya çalışalım. İçerik, “biçiminden veya üslubundan ayrı olarak bir metin veya ile- tinin konusu; içeriği öne çıkaran enformasyonel metinler” olarak tanım- lanabilmektedir (Chandler ve Munday, 2018: 191). Bir başka tanım ise “televizyon ve radyo yapımlarında belirli bir konu, tema, düşünceyi ya da iletiyi barındıran ve görüntü, ses, metin, sunuş, grafik, animasyon, müzik gibi ögelerin tamamıyla oluşturulan bütün” ya da “metni kuran, metinde yer alan ve aktarılan tüm ögeler” şeklinde belirtilmektedir (Evci ve Ünlü, 2015: 179). İletişim sektörü (halkla ilişkiler, medya, televizyon, dijital mecra vs.) açısından bir tanım yapmaya çalışırsak içeriği, iletişim sürecinde yer alan alıcıya yani hedef kitleye ulaşması için hazırlanmış, düzenlenmiş ve yayınlanmış olan her türlü materyal olarak tanımlayabilmek mümkündür. Yani bu durumda reklamdan habere, dizilerden sosyal medyada paylaşılan iletilere, Web sayfalarında yer alan bilgilerden podcastlere kadar pek çok “ürün” içerik tanımlamasının içinde yer almaktadır. İçeriğe ilişkin tanımlamayı burada noktalayarak içerik pazarlamasının tanımına odaklanmaya çalışalım. ANKUZEF
Dijital İçerik Pazarlaması 95 İçerik Pazarlama Enstitüsü (Content Marketing Institute), içerik pa- zarlamasının tanımını şöyle yapmaktadır: “İçerik pazarlaması, kârlı müş- teri eylemini teşvik etmek amacıyla, açıkça tanımlanmış bir kitleyi çek- mek ve elde etmek için değerli, ilgili ve tutarlı içerik oluşturan ve dağıtan stratejik pazarlama yaklaşımıdır. Kısacası, ürünlerinizi veya hizmetleri- nizi sunmak yerine, alıcınızı daha akıllı hâle getiren bilgiler sunuyorsu- nuz. eğer işletmeler olarak, alıcılara tutarlı ve sürekli olarak değerli bilgi- ler verirsek, sonuçta bizi işleriyle ve bağlılıklarıyla ödüllendirdiklerine inanıyoruz” (Getting Started - What exactly is content marketing?, 2020). İçerik pazarlaması “müşterinin/tüketicinin istediği ayrıntıları taşıyan özellik ve nitelikteki ürünü bulmasını ve yakalayabileceği en üst düzey müşteri tatmini sağlamasını amaçlayan bir pazarlama anlayışı” (Benli ve Karaosmanoğlu, 2017: 29) olarak da tanımlanmaktadır. İçerik pazarlamasında pazarlanan şey üretilmiş olan içerik değildir, ürünün pazarlanması için içerik araç hâline getirilmiştir. Markaya dikkatin çekilmesi için çeşitli içeriklerden yararlanılır, böylece marka sadece ürünü/hizmeti ile değil, aynı zamanda tüketicinin hayat pratiklerinde başvurduğu bir kaynak olarak hayatında yer eder. Hem mevcut tüketici ile marka arasındaki bağı güçlendirmek hem de potansiyel müşterilerin markaya yönlenerek satın alma gerçekleştirmesi içerik pazarlaması yo- luyla hedeflenmektedir. Dijital içerik pazarlaması ise, hedef kitlenin ilgisini firmaya çekerek farkındalık yaratmak, ürünleri ve hizmetleri cazip hâle getirmek, hedef kitleye ulaşmak, onlarla interaktif ilişki kurmak ve onları harekete geçirerek ölçülebilir sonuçlar elde etmek için müşterilerin ihtiyaç duyduğu ve onlara uygun olan bilgiyi kapsayan dijital içeriklerin oluşturulması, dijital kanallarla dağıtılması ve ölçümlenmesi ile ilgili tüm faaliyetleri kapsayan bir süreçtir (Penpeçe, 2013:54’den aktaran Çakırkaya, 2019:20). İçerik pazarlaması kavramını inceleyen çalışmalarda ve içerik pazarla- ması çalışmalarını gerçekleştiren işletmelerdeki örneklerde genel olarak içerik pazarlamasının dijital ortamda olacağı şeklinde bir bakış açısı bulunmaktadır. Ancak içerik pazarlaması yalnızca dijital dünyada olmamaktadır (Bilge, 2016: 139). İçerik pazarlaması yeni bir kavram değildir. Fakat günümüzde çevrim içi (online) uygulamalarda reklam/banner ANKUZEF
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Kavramlar: Akademi Ne Söyler, Sektör Nasıl Uygular? 96 körlüğünü çözebilecek bir yaklaşım olarak belirmektedir. Müşterilerin reklamlar arasında boğulmadan, klâsik reklam uygulamalarının ötesinde, ilgilerini içeren reklamların sunulması güçlü bir etki oluşturmaktadır. Gün geçtikçe de tercih eden işletme sayısında artış görülmektedir (Sarıtaş, 2018: 234). Tablo 1: İçerik Pazarlamasını Geleneksel Pazarlamadan Ayıran Özellikler Geleneksel Pazarlama İçerik Pazarlaması İçerik oluşturmada tek taraflı iletişim söz konusudur (Outbound). Tüketiciyle çift taraflı iletişim (etkileşim) söz konusudur (Inbound). Ürünü satmaya yönelik içerikler hazırlanmaktadır. Ürün dünyasına ait tüketiciyi bilgilendirme amaçlı içerikler hazırlanmaktadır. Hedef kitle geniştir. Hedef kitle spesifiktir. Stratejiler kısa dönemlidir. Stratejiler uzun dönemlidir. Uygulanacak stratejiler genelde maliyetlidir. Uygulanacak stratejilerde genellikle maliyet unsuru azdır. Teknoloji kullanılmaz. Teknolojiye odaklıdır. Kaynak: (Bilge, 2016: 128). İçerik pazarlamasının popüler hâle gelmesindeki etkenler; müşterilerin satın almak istedikleri ürünün malzeme, kalite, tasarım, teknik özellikleri, kullanım şekli vb. özelliklerinin kendi istedikleri kapasiteye sahip olma ve satın alacakları ürünün tasarlanmasında söz sahibi olma istekleridir (Karkar, 2016: 337). İçerik pazarlaması, hedef kitleye yönelik büyük değere sahip içerikler üreten, onların istenilen etkinliğe yönlendirilmelerini sağlayan stratejik pazarlama yaklaşımıdır. Kullanıcıların öncelikli tercihi, ürünlere veya hizmetlere direkt yönlendirilmesi yerine, bilgilendirilmeleri olmaktadır. Bu şekilde doğru bilgilendirmeler ve içeriklerle hedef kitlede güven oluşturup marka için bağlılıklarına güç kazandırılmaktadır. Bütün pazarlama kanallarında içerikten kaynaklanan gücün kullanılması müm- kün olabilmektedir (Yıldız ve Karagöz, 2018: 80). Dijitalleşme ile birlikte içerik pazarlamasında yaşanan temel deği- şimler mecranın değişmesi ve kullanıcı katkılı içeriklerin (user generated content) oluşmaya başlaması olarak tanımlanabilir. Doyle’ye göre ANKUZEF