Tiêu đề 10 điểm Branding ✅

Chương 1: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG 1. Thương hiệu là gì? Tài sản thương hiệu là gì? Giá trị thương hiệu (brand value) là gì? Thương hiệu là: - Tên (Coca Cola), biểu tượng (logo chữ, màu đỏ), ký hiệu (đường lượn sóng), thiết kế (dáng chai/lon), hình vẽ hoặc sự kết hợp, giúp nhận diện SPDV và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. - Dấu hiệu giúp người dùng nhận biết và phân biệt trong tâm trí. - Lời hứa có giá trị, nhất quán, độc đáo mà người bán cần thực hiện (Taste The Feeling). - Tập hợp mong đợi, kí ức, câu chuyện và quan hệ (Coca gắn liền với tinh thần trẻ trung, tiệc tùng, xã hội,...) Có thể nói: TH là sự kết hợp các yếu tố tạo lợi ích cảm nhận khác biệt cho SP. ⇒ TH được tạo ra nhằm thuyết phục người mua. Tài sản thương hiệu: Giá trị gia tăng cho một SP/DV (so với một SP/DV không có tên TH) hoặc một công ty, thông qua đó đem lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính của một TH 2. Tại sao cần thương hiệu? Đối với doanh nghiệp: Cung cấp chức năng giá trị (đơn giản hóa mô tả, phân biệt SP; bảo vệ thuộc tính độc đáo; liên tưởng độc đáo; dự đoán về cầu; dấu hiệu chất lượng; tạo rào cản cạnh tranh; nguồn hoàn vốn). - Phương tiện nhận dạng để đơn giản hoá việc mô tả hay phân biệt SP. - Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của SP. - Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng. - Phương tiện cung cấp cho SP những liên tưởng độc đáo. - Nguồn lợi thế cạnh tranh. Đối với người tiêu dùng: - Dấu hiệu của đặc điểm, thuộc tính SP (hữu hình hay trải nghiệm), nhận diện nguồn gốc SP ⇒ Người tiêu dùng biết được đó là SP gì, đến từ đâu và có đặc điểm như thế nào. - Giảm rủi ro trong quyết định SP (về chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian...) ⇒ Dựa trên những kinh nghiệm của mình về SP, người tiêu dùng có thể nhận biết SP nào thoả mãn nhu cầu của họ và đưa ra quyết định đúng đắn.
- Giảm chi phí tìm kiếm ⇒ giảm chi phí tìm kiếm SP cả bên trong (liên quan đến mức độ họ phải suy nghĩ) và bên ngoài (liên quan đến mức độ họ phải tìm kiếm xung quanh). - Sự gắn kết với DN ⇒ người tiêu dùng trao niềm tin và lòng trung thành cho TH để nhận lại các lợi ích lý tính hoặc cảm xúc từ SP. - Dấu hiệu chất lượng ⇒ SP giống hệt nhau có thể được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào nhận dạng TH hoặc thuộc tính mà nó mang theo. TH trở thành dấu hiệu để người tiêu dùng đánh giá chất lượng một SP - Công cụ biểu tượng ⇒ đối với một số người, một số TH thậm chí còn đóng vai trò tôn giáo và thay thế cho các hoạt động tôn giáo và giúp củng cố giá trị bản thân. 3. Những hàng hóa được gắn thương hiệu? - Hàng hoá vật chất (Iphone với sự thời thượng, cập nhật công nghệ, tiện dụng) - Dịch vụ (Haidilao nổi tiếng về sự bất ngờ, chu đáo trong dịch vụ) - Nhà bán lẻ và phân phối (Sephora chuyên phân phối mỹ phẩm) - SP dịch vụ cung ứng trên mạng (Traveloka - vé giá rẻ nhất) - Con người và tổ chức (Hà Anh Tuấn và TH “tử tế”) - Thể thao, nghệ thuật, giải trí (Harry Potter và TH thế giới phù thuỷ) - Địa phương (Đà Nẵng thành phố đáng sống) - Ý tưởng (dải băng hồng chống ung thư vú) 4. Tầm quan trọng của việc gắn thương hiệu cho SP? - Khi gắn TH cho SP kết hợp với các yếu tố khác sẽ tạo ra cảm nhận khác biệt của khách hàng đối với SP. Từ đó khiến họ ưa thích và mua SP, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận. - Phân biệt SP của mình vs ĐTCT. - Xác định được nguồn gốc, xuất xứ của SP. 5. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng TSTH định hướng KH là ảnh hưởng có tính khác biệt mà kiến thức TH tạo ra đối với sự phản ứng (của người tiêu dùng) đối với các hoạt động marketing của TH. Nghiên cứu của Keller cho thấy rằng 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản TH định hướng khách hàng là: - Nhận thức TH (nhận biết, nhớ lại) - Hình ảnh TH (hiệu năng, hình tượng) - Phản ứng TH (đánh giá, tình cảm) - Cộng hưởng TH (trung thành, ý thức cộng đồng, cam kết)
6. Làm thế nào để có một thương hiệu mạnh? Quyền năng của TH phụ thuộc vào kiến thức TH: là những gì có trong tâm trí khách hàng. Kiến thức TH: Một điểm nút TH trong trí nhớ với nhiều liên tưởng gắn kết với nó. Thành phần: - Nhận thức thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu 7. Nhận thức thương hiệu Nhận thức TH: dấu ấn trong trí nhớ (nhận biết hay nhớ lại) ⇒ sức mạnh TH Nhận thức TH là khả năng của khách hàng trong việc nhớ lại và nhận ra TH trong những điều kiện khác nhau và liên kết các yếu tố TH (tên, biểu tượng, logo,...) vào trí nhớ của họ ở một mức độ nhất định. - Nhận biết (recognition): Khả năng của NTD có thể xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với TH khi TH được đưa ra như là một gợi ý (tín hiệu). - Nhớ lại: Khả năng của NTD có thể nhớ lại TH khi được cung cấp một trong những gợi ý như: loại SP, nhu cầu được đáp ứng bởi loại SP, hay một tình huống mua hoặc sử dụng (tín hiệu). Chiều sâu và chiều rộng của nhận thức TH - Chiều sâu của nhận thức TH liên quan đến khả năng một yếu tố TH xuất hiện trong tâm trí và sự dễ dàng để thực hiện điều đó. Chẳng hạn, một TH dễ dàng được nhớ lại sẽ có chiều sâu nhận biết TH hơn là một TH chỉ đc nhận biết. - Chiều rộng của nhận thức TH liên quan đến phạm vi của tình huống mua và sử dụng mà ở đó các yếu tố TH xuất hiện trong tâm trí. Chiều rộng của nhận thức TH phụ thuộc mức độ tổ chức kiến thức về TH và về SP trong bộ nhớ.
8. Hình ảnh thương hiệu - Tập hợp những liên tưởng (association) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị cảm nhận về một SP hoặc dịch vụ ⇒ quan trọng - Liên tưởng TH: Bất kì điều gì gắn liền trong trí nhớ về một TH ⇒ ý nghĩa TH - Những liên tưởng phải mạnh (nhớ đến ngay), thuận lợi (đáng mong muốn) và độc đáo (sự khác biệt ⇒ lợi thế cạnh tranh bền vững). Các kiểu liên tưởng TH: - Hiệu năng: Cách thức SPDV đem lại lợi ích chức năng + Thành phần sơ cấp & đặc tính bổ sung + Đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi + Tính hiệu quả, hữu hiệu, sự đồng cảm của DV + Kiểu dáng, thiết kế + Giá - Hình tượng: Trừu tượng, cách KH nghĩ về TH + Đặc điểm người sử dụng (nhân khẩu học) + Tình huống mua và sử dụng + Tính cách TH + Lịch sử, sự thừa kế, kinh nghiệm 9. Phản ứng thương hiệu - Đánh giá TH: Phán đoán TH tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến TH. + Chất lượng cảm nhận (đánh giá chung nhằm lựa chọn TH) + Uy tín TH (độ đáng tin cậy: chuyên môn, đáng tin, độ yêu thích) + Quan tâm/ cân nhắc (mức độ thích ứng của TH với khách hàng) + Ưu việt (độ độc đáo, vượt trội so với đối thủ) - Tình cảm đối với TH: những phản ứng cảm xúc tạo ra bởi TH. 10. Cộng hưởng thương hiệu