Tiêu đề 20251121.Nhóm 10_BaiTapCoSoLyThuyet.docx ✅

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 1. Giới thiệu chương Tổng quan tài liệu là phần đóng vai trò nền tảng cho toàn bộ nghiên cứu, giúp hệ thống hóa các khái niệm, xác định khoảng trống học thuật, làm rõ cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Trong bối cảnh dịch vụ truyền hình Internet (OTT TV) tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là cần thiết để đưa ra mô hình phù hợp cho FPT Play tại Đà Nẵng – nơi có mức độ sử dụng công nghệ cao và môi trường cạnh tranh dịch vụ số ngày càng gay gắt. Nội dung chương bao gồm: (1) Các khái niệm nền tảng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, mô hình OTT; (2) Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến; (3) Nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan. 2. Các khái niệm nền tảng 2.1. Sự hài lòng của khách hàng a. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm cốt lõi nhất của marketing hiện đại. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là “sự đánh giá của khách hàng rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ chính nó đã cung cấp (hoặc đang cung cấp) một mức độ thỏa mãn kỳ vọng, bao gồm cả mức độ dưới hoặc vượt kỳ vọng”. Khái niệm này nhấn mạnh tính chủ quan và quá trình nhận thức của khách hàng. Kotler và Keller (2016) định nghĩa sự hài lòng là “cảm giác vui vẻ hoặc thất vọng của một người xuất phát từ việc so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) nhận thức của sản phẩm với kỳ vọng của họ”. Nếu hiệu suất đáp ứng kỳ vọng, khách hàng hài lòng; nếu vượt kỳ vọng, khách hàng rất hài lòng; nếu không đạt kỳ vọng, khách hàng bất mãn. Theo cách tiếp cận nhận thức, sự hài lòng là kết quả của quá trình so sánh giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và hiệu suất thực tế nhận thức được (Oliver, 1980; Churchill & Surprenant, 1982). Theo cách tiếp cận cảm xúc, sự hài lòng còn bao gồm các cảm xúc tích cực như vui vẻ, thích thú, tự hào khi sử dụng dịch vụ (Westbrook & Oliver, 1991). Trong lĩnh vực dịch vụ số, Zeithaml et al. (2002) cho rằng sự hài lòng không chỉ dựa vào kết quả cuối cùng mà còn dựa trên toàn bộ quá trình trải nghiệm dịch vụ (service encounter), bao gồm cả tương tác với giao diện người dùng, tốc độ phản hồi hệ thống và chất lượng hỗ trợ khách hàng.