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El consumo verde en México: Conocimiento, actitud y comportamiento Área de investigación: Mercadotecnia Andrea Trujillo León Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe México [email protected] Jorge Vera Martínez Tecnológico de Monterrey Campus Ciudad de México México [email protected]
El consumo verde en México: Conocimiento, actitud y comportamiento Resumen En los últimos años se ha despertado la conciencia sobre el cuidado del ambiente, por lo que desde el punto de vista de la mercadotecnia se ha vuelto necesario conocer cuál es el grado de conocimiento, la actitud y el comportamiento real del mexicano en lo que se ha denominado consumo “verde”, es decir las compras y otras acciones que realiza para cuidar el medio ambiente. Este estudio se enfoca en dicho objetivo por lo que contribuye académicamente al entendimiento del fenómeno; mientras que su aportación práctica radica en presentar datos que dan pie a las empresas para diseñar estrategias congruentes con un consumo responsable. Éste es un estudio descriptivo en el que se encuestaron 750 consumidores, repartidos equitativamente entre el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey. Los resultados señalan que en general hay desconocimiento sobre los conceptos relacionados con este tema, pero sí se realizan acciones para cuidar el ambiente y sí se tiene intención de adquirir productos verdes; se encontraron diferencias de comportamiento entre los habitantes de las diferentes ciudades, así como por nivel de estudios y por edad. Éste es el primero de una serie de trabajos que pretenden llegar a establecer relaciones entre los constructos: conocimiento-actitud-comportamiento ante el consumo verde.
El consumo verde en México: conocimiento, actitud y comportamiento Introducción Actualmente, dentro de nuestra sociedad la preocupación por desarrollar una mayor conciencia ambiental ocupa un lugar importante en la vida de los habitantes de la República Mexicana, la Secretaría de Medio Ambiente (2010a) menciona que esta conciencia ambiental se desarrolló cuando la humanidad empezó a ser afectada por la sobre explotación de los recursos, enfrentándose a problemas como: sequías, inundaciones, aumento de enfermedades y muertes a causa de la contaminación por las actividades humanas. La conciencia ambiental, no cuenta con una definición única y exacta, sin embargo, varios autores han dado su propia perspectiva sobre este término (Dunlap 2002 y García 2005), señalando ciertos nexos entre la preocupación por el entorno que rodea al ser humano, y las acciones necesarias que éste debe realizar para reducir el daño al ambiente, sin dejar de lado, la satisfacción de sus propias necesidades. La mercadotecnia no ha quedado excluida de esta tendencia, y ahora se habla de “consumo verde”, este término tampoco cuenta con una definición exacta, pero comúnmente se utiliza para hablar del proceso de compra y otras acciones que realiza para cuidar el medio ambiente (Anderson y Cunningham1972, Webster 1975, Osterhus 1997, Mainieri et al. 1997, Zhang 2010). El consumo verde ha tenido gran impacto en el mercado, Moreno (2010) menciona que las “empresas verdes” han crecido considerablemente; en el 2008 se tenían registradas 1,700 y para el 2010 el número se incrementó a 2,100; esto debido a que se está adoptando esta tendencia en varias categorías que van desde alimentos hasta energías renovables. El consumo verde en México ha sido un tema poco investigado académicamente, ya que los pocos trabajos que existen son más bien estudios de mercado, como el Green Study de TNS Research International México (2010) donde se menciona que casi el 50% de los mexicanos prefiere consumir productos amigables con el medio ambiente, que tengan empaques biodegradables y que usen menos sustancias contaminantes en su fabricación. El objetivo del presente estudio consiste en proveer información sobre cuál es el grado de conocimiento, la actitud y el comportamiento del mexicano con respecto al consumo “verde”. La contribución académica del mismo radica precisamente en facilitar el entendimiento de este fenómeno poco estudiado, además permite ver diferencias entre tres ciudades del país: Distrito Federal, Monterrey y Guadalajara, lo cual también resulta interesante. Mientras que la contribución práctica se da al generar resultados que sirven como punto de partida a las empresas para desarrollar estrategias innovadoras y congruentes con un consumo responsable. Éste es el primero de una serie de trabajos que pretenden llegar a establecer relaciones entre los constructos: conocimiento-actitud-comportamiento ante el consumo verde. En este artículo se presenta una revisión de la literatura para incluir las definiciones de los principales términos implicados en esta investigación; posteriormente se explica la metodología utilizada, y por último se muestran los resultados obtenidos así como la discusión de las conclusiones.
Marco Teórico Consumo Verde Como se mencionó anteriormente, no hay una definición única para el término consumo verde, sin embargo, las definiciones que me han manejado desde hace aproximadamente tres décadas, comparten algunos términos como: ética, acciones, actitud, y hacer el menor daño al medio ambiente. A continuación se presenta una tabla con algunas definiciones, reportadas de forma cronológica. Con base en las definiciones anteriores, puede decirse que el consumo verde es un comportamiento ético que lleva al consumidor a actuar y a tomar decisiones inteligentes respecto a los productos que consume, los cuales deben ser benéficos o al menos no dañinos para el medio ambiente. Sin embargo, el consumo verde es el resultado de la intervención de algunos factores en la toma de decisión del consumidor, Tanner y Sybille (2003) mencionan la presencia de factores internos (actitudes, conocimiento, comportamiento, barreras morales) y factores contextuales (características socioeconómicas, condiciones de vida y características de las tiendas). Existen otros estudios, que concuerdan con los factores internos mencionados, por ejemplo Chan (2001) quien menciona que existen otras variables importantes para que el consumidor compre algún producto amigable con el ambiente como pertenecer a culturas colectivistas u orientadas a la naturaleza, y hace referencia a la cultura china, donde los individuos son más propensos a ser ecológicos. Productos y Tiendas Verdes Los productos y tiendas verdes son categorías que no cuentan con una definición única. Por su parte, los productos llegan a ser nombrados indistintamente como verdes, ecológicos, orgánicos Tabla 1. Relación de autores y definiciones de consumo verde Autor Definición de consumo verde Anderson y Cunningham (1972) Es visto como una orientación ética personal o como un conjunto de valores pro-ambientales y actitudes que forman una conciencia social y/o socialmente responsable. Webster (1975) El consumo verde es considerado como aquel que está orientado a objetivos particulares que toman en cuenta la opinión pública (medio ambiente), las consecuencias (costos y beneficios) del consumo, en un intento de lograr un cambio social (desarrollo sostenible). Osterhus (1997) Es una forma de comportamiento de los consumidores, con una orientación ética, que está motivado no sólo por las propias necesidades de los consumidores, sino también por su preocupación por el bienestar de la sociedad en general. Mainieri et al. (1997) La compra y consumo de productos que son benignos hacia el medio ambiente, que sean ambientalmente beneficiosos. Zhang (2010) Es aquel que los consumidores hacen cuando empiezan a mirar más allá, buscando una mejor calidad de vida, preocupados por la supervivencia de nuestro planeta, cuidado de las relaciones humanas y la naturaleza, así como el desarrollo sostenible. Fuente: Elaboración propia