PDF Google Drive Downloader v1.1


Report a problem

Content text Bolum-1-Dijital-Hikaye.pdf

21 REKLAMCILIKTA DİJİTAL HİKÂYE ANLATICILIĞI Özet Hikâye anlatıcılığı kültürden kültüre, nesilden nesile dönüşüm geçirse de kül- türlerin yapı taşlarından olmuş ve bu gelenek günümüze kadar ulaşmıştır. Öte yandan hikâye anlatıcılığının zaman içinde biçimsel dönüşümlere uğradığı gö- rülmektedir. Sözlü kültürün hikâye anlatıcılığı, yazının ve matbaanın icatlarıyla yerini büyük ölçüde yeni biçimlere bırakmıştır. Bugün yaşamakta olduğumuz “dijital devrim” çağında ise hikâye anlatıcılığının dönüşerek birçok mecrayı içine katacak biçimde “dijital hikâye anlatıcılığı” kavramının ortaya çıktığı görülmektedir. Dijital hikâye anlatıcılığı kişisel hikâyelerden eğitime, politika- dan ticarete birçok farklı alanda kullanılan bir yöntemdir. Bu yaklaşımı benim- seyen alanlardan biri de reklamcılık olmuştur. Geleneksel mecralarda yayınla- nan reklamlar yer almaya devam etmesine karşın günümüz reklamcılığında kullanılan mecraların hem sayısı ve çeşitliliği artmış hem de bu mecraların birbirleriyle entegre olabilme ve tüketiciyle etkileşime izin verme düzeyleri art- mıştır. Dolayısıyla artık reklamcılıkta dijital hikâye anlatıcılığından söz edebilir hâle gelinmiştir. Bu çalışmada hikâye anlatıcılığının devamı niteliğindeki dijital hikâye anlatıcılığı kavramı ve onun reklamcılıktaki önemi anlatılmış, konuyla ilgili dünyadan ve Türkiye’den örnekler verilmiş ve geleceğe ilişkin öngörülerde bulunulmaya çalışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Dijital Hikâye Anlatıcılığı, Reklamcılık, Pazarlama İletişimi.
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Kavramlar: Akademi Ne Söyler, Sektör Nasıl Uygular? 22 1.Hikâye Anlatıcılığı Hikâye anlatıcılığı çağlar ve kültürler boyunca insanoğlunun dünya- yı ve işleyişini anlamlandırmasına yardımcı olmuştur. Tarih öncesi mağa- ra resimlerinden yerli Amerikan dans seremonilerindeki figürlere ve mü- ziğe, sözlü kültürlerdeki mitlerden matbaa sonrası romanlara kadar farklı biçimler almıştır. Kültürler nesilden nesile büyük oranda hikâyeler aracı- lığıyla geçmiştir. Bu yüzden hikâyeler insan kültürünün temelinde yer alır. Pratten’e (2011) göre insan belleği rastgele oluşmaz; insan zihninin işleyişi ve dünyayı algılayışı hikâyelere dayanmaktadır. Zihin soyut duy- guları somutlaştırmak, olaylardan ve bazı konulardan uzaklaşmak için kendi hikâyelerini üretmektedir. İnsan zihni ise doğal ve bilinçsiz bir şekilde iki nokta arasında bağlantı kurmaktadır ve bu noktalar hikâyeler ile birbirlerine bağlanmaktadır (Pratten, 2011: 2). Anlatı kuramı açısından durum değerlendirildiğinde genel olarak beş temel varsayım karşımıza çıkmaktadır. Bunlar (Fisher 1987’den akt. Şar- dağı ve Yılmaz, 2017: 90): 1) İnsanlar genel olarak anlatıcıdır. 2) İnsanlar arasındaki iletişim esas olarak anlatılar arasında gerçek- leşir. 3) İnanmak ya da eyleme geçmek için iyi nedenler kullanılır. 4) İnsanlar kendi iletişim değerlendirmelerini yönlendiren doğal bir anlatı mantığına sahiptirler. 5) Bildiğimiz gibi dünya, her birimizin gerçeklerimizi inşa etmeye ve uyarlamamıza olanak tanıyan bir dizi hikâyeden oluşmaktadır. Hikâyeler insan varoluşunun ve kültürün vazgeçilmez ögeleridir. Kültürün nesilden nesile geçişi büyük oranda hikâyeler aracılığıyla ger- çekleşmektedir. Yüzyıllardır iletişimimizin temel unsurunu hikâyeler oluşturmakta, insanlar da doğal birer hikâye anlatıcısı olmaktadır. Böyle- ce deneyimler, düşünceler ve genel olarak kültür hikâyeler aracılığıyla dolaşıma girmektedir. ANKUZEF
Reklamcılıkta Dijital Hikâye Anlatıcılığı 23 Öte yandan bu hikâyeler rastgele olacak şekilde biçimlenmemekte- dirler. Örneğin sözlü ve yazılı kültürleri karşılaştırmalı olarak incelediği eserinde Ong sözlü kültürde anlatımın özelliklerini dokuz maddede sıra- lamıştır. Ong’a göre (2003: 53-66); i. Yan Cümle Yerine Ekleme: Sözlü kültür hikâyelerindeki cümleler eklemeli anlatış biçiminde düzenlenir. Cümleler birbirlerine “ve” bağlacıyla bağlandığı göze çarpmaktadır. ii. Çözümleme Yerine Kümeleme: Bu özellik, belleği güçlendirmek için kalıplardan yararlanmakla yakından bağlantılıdır. Söze dayalı düşünce ve anlatım unsurları, tek başına pek bir anlam taşımaz; eş veya karşıt anlamlı terimler, deyişler ve cümlecikler kümelenince, tanımlayıcı söz niteliğini kazanır. iii. Bol Tekrarlı ya da Bereketli: Düşünceleri kuru kuru dizmek yerine bol sözle anlatmak, sözlü düşüncenin ve konuşmanın belli başlı özelliği olduğu için, çok daha derin anlamda düşünce ve konuşma- nın doğasına daha yakındır. Kitleye hitap eden konuşmacının bir yandan ağzından çıkacak keli- meleri zihninde ararken öbür yandan konuşmasını sürdürme ihtiyacı da söz tekrarını özendirir. Kısa bir duraklamanın çok anlamlı bir etkisi ola- bilir, fakat durup ne diyeceğini bilememek konuşmacıyı çeler. Bu neden- le, mümkünse ustalıkla sözünü tekrarlamak, ne diyeceğini durup düşün- mekten daha iyidir. Sözlü kültür akıcılığı, bir çırpıda bol dil dökmeyi özendirir. iv. Tutucu ya da Gelenekçi: Sözlü kültürde kavramlaştırılan bilgi yük- sek sesle tekrar edilmezse yok olacağından, sözlü kültürlerin uzun yıllar içinde zahmetle öğrendiklerini tekrarlayarak unutmamaya çalışmaları büyük bir enerji yatırımını gerektirir. Bu gereksinim- den kaynaklanan son derece gelenekçi veya tutucu zihniyet de fi- kirsel denemelere girişmeyi haklı olarak engeller (Ong, 2003: 57). v. İnsan Yaşamına Yakın: Sözlü kültür bilgiyle yaşantı arasına mesa- fe koymaz; tüm bilgilerini insan yaşamına dayanarak, yabancı ve nesnel dünyayı kendilerine yabancı olmayan insan etkileşimi çer- ANKUZEF
Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Kavramlar: Akademi Ne Söyler, Sektör Nasıl Uygular? 24 çevesinde özümleyerek kavramlaştırmak ve söze dökmek zorun- dadır (Ong, 2003: 59). vi. Mücadeleci Eda: Sözlü gelenekte insan ilişkileriyle iç içe olan bil- gi, mücadele ortamının dışına çıkamaz. Atasözleri ve bilmeceler, yalnız bilgi depolamakla kalmaz, aynı zamanda çevredekileri de sözlü zekâ yarışına davet eder; bir atasözü veya bilmece ortaya atıldı mı dinleyicilerden buna karşılık daha üstün, daha keskin, da- ha akıllı bir atasözü veya bilmece beklenir (Ong, 2003: 60). vii. Mesafeli Olmak Yerine Duygudaş ve Katılımcı: Sözlü kültürde öğ- renmek veya bilmek, bilinenle bilen arasında yakın, duygudaş ve ortaklaşa bir özdeşleşmeye ulaşmak demektir (Ong, 2003: 62). viii. Değişmeyen Ortam Dengesi: Güncelliğini yitiren anılar, kolayca bellekten silindiği için, sözlü toplumun yaşadığı anın dengesi pek kolay bozulmaz. Sözlü kültür, tanımlarla uğraşmaz. Kelimeler, an- lamlarını sadece ısrarla kullanıldıkları gerçek yaşam ortamından kazanır; bu da sözlüklerdeki gibi başka kelimelerle değil, el kol ha- reketleri, ses tonunun değişmesi, yüz ifadesi ve gerçek sözün söy- lendiği anı saran bütün insani varoluşsal ortamla belirlenir. Keli- menin o anda kullanıldığı anlam, geçmiş anlamlarınca şekillenmiş olsa da bu artık ayırt edilemediği için kelimenin anlamı, hep şim- diki zamandan çıkar (Ong, 2003: 63). ix. Soyut Değil, Duruma Bağlı: Sözlü kültürler, kavramları duruma gçre, işlevsel ilişki çerçevesinde kullandığı, bu çerçeve de canlı in- san yaşamına yakın olduğu için kavramların soyutluğu asgaridir (Ong, 2003: 66). Ong’un sözünü ettiği sözlü kültür, öncelikle yazının icadı, sonrasın- daysa matbaanın icadıyla büyük ölçüde yerini yazıya ve yazılı anlatımın kendine has özelliklerine bıraktıysa da sözlü hikâye anlatıcılığı günü- müzde de devam etmekte ve farklı alanlarda kullanılmakta olduğu için gelecek açısından bir projeksiyon tutabilir. Bununla birlikte Kim ve ar- kadaşlarına (2019) göre bir hikâyenin iki temel özelliği vardır. Birincisi, bir hikâyenin metni dinamiktir. Bir hikâyede, makale ya da açıklamanın aksine, bir kişi sabit kalmaktansa zamanın akışı içinde hareket eder. Bir ANKUZEF

Related document

x
Report download errors
Report content



Download file quality is faulty:
Full name:
Email:
Comment
If you encounter an error, problem, .. or have any questions during the download process, please leave a comment below. Thank you.