344 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA VỀ LOGISTICS VÀ QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG VIỆT NAM LẦN THỨ 4 (CLSCM-2024) CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI KHU VỰC PHÍA NAM VIỆT NAM THE INFLUENCERS INFLUENCE THE MARKETING ACTIVITIES OF LOGISTICS ENTERPRISES IN THE SOUTHERN REGION OF VIETNAM LÊ HÀ MINH1* , PHẠM NGUYÊN BÌNH2 1Viện Kinh tế và phát triển Giao thông vận tải,Trường Đại học Giao thông vận tải Tp. HCM 2Công ty TNHH Nippon Express Việt Nam *Email liên hệ:
[email protected] Tóm tắt Thiết lập và hoàn thiện chính sách Marketing là mục tiêu vô cùng quan trọng của doanh nghiệp trong việc mang lại lợi nhuận và vị thế trên thị trường. Vai trò của Marketing đã không còn là mới mẻ nữa với nhiều doanh nghiệp nhưng việc có một chính sách marketing hiệu quả nhất lại là một bài toán khó đối với các nhà quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Cũng giống như các doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực khác, các doanh nghiệp Logistics cũng cần chú trọng đến công tác marketing để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Chỉ khi hoàn thiện các chính sách marketing một cách hợp lý mới có thể giúp công ty mang thương hiệu của mình đến với đối tác để họ có thể thực sự trải nghiệm và tin tưởng dịch vụ. Chính vì sự quan trọng của chính sách marketing đối với việc kinh doanh của các công ty logistics, nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp logistics tại khu vực phía Nam - Việt Nam" là hoàn thành cần thiết. Từ khóa: Dịch vụ, logistics, marketing, vận tải, Abstract Establishing and perfecting marketing policies is a very important goal of enterprises in bringing profits and position in the market. Marketing's role is no longer new to many businesses, but having the most effective marketing policy is a difficult problem for business managers. Just like businesses in many other fields, Logistics businesses also need to pay attention to marketing to attract customers to use their services. Only by completing marketing policies in a reasonable way can the company bring its brand to partners so that they can truly experience and trust the service. Because of the importance of marketing policies to the business of logistics companies, the study "Factors affecting the marketing activities of logistics enterprises in the southern region -- Vietnam" "is a necessary completion. Keywords: Services, logistics, marketing, transportation. 1. Giới thiệu Tại Việt Nam, trong giới kinh doanh, marketing rất thường xuyên được sử dụng thay cho thuật ngữ “Tiếp thị”, ám chỉ marketing ở Việt Nam mang đặc trưng của hoạt động bán hàng và quảng bá thương hiệu. Nhưng trong thực tế trên thế giới, marketing được định nghĩa “là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người” - GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012 [1]. Ở phân cấp vĩ mô hơn, marketing còn có thể được hiểu là hoạt động thúc đẩy sự thỏa mãn như cầu và mong muốn của thị trường qua quy trình quảng bá và trao đổi sản phẩm [2] . Theo Philip Kotler marketing được định nghĩa như sau:” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm này của Phillip Kotler về marketing được đặt trên nền tảng những khái niệm cốt lõi của một nền kinh tế như: Nhu cầu và kỳ vọng của thị trường, sản phẩm, giá trị của sản phẩm và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, chi phí và sự hài lòng và thị trường [3]. Sản phẩm trong các doanh nghiệp logistics - doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là những sản phẩm hữu hình nên công tác Marketing cũng sẽ có những điểm đặc thù. Marketing trong doanh nghiệp Logistics có vai trò rất quan trọng [4]. Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp Logistics xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển. Khu vực
345 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA VỀ LOGISTICS VÀ QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG VIỆT NAM LẦN THỨ 4 (CLSCM-2024) phía Nam Việt Nam có TP HCM là trung tâm kinh tế năng động, phát triển bậc nhất và là đầu tàu kinh tế quan trọng của cả nước Việt Nam. Trong môi trường phát triển và cạnh tranh gay gắt của thị trường vận tải, logistics, marketing đóng vai trò như một mái chèo cho mỗi doanh nghiệp. Chiến lược marketing tốt sẽ quyết định sự phát triển và hướng phát triển của doanh nghiệp logistics để có thể vừa cân bằng lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác và đồng thời tạo một chỗ đứng riêng cho chính mình trước những biến động của nền kinh tế. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết Hàng hóa nói chung của các doanh nghiệp logistics là các vật thể hữu hình, có thể nhìn thấy, chạm vào và sử dụng trong một khoảng thời gian. Không giống như hàng hóa vật lý, những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng [5]...Vì vậy, các nguyên lý marketing sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. Công tác Marketing cho doanh nghiệp Logistics là marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Trong đó, một số đặc điểm của hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là: - Việc bán một dịch vụ khó hơn so với việc tiếp thị và bán một sản phẩm hữu hình. Một dịch vụ không thể được chứng minh giá trị của nó trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Dịch vụ cũng không thể được lưu trữ cũng như được sản xuất dựa trên những dự đoán của nhu cầu. - Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ có liên quan trực tiếp đến thực lực và khả năng của đội ngũ nhân viên tuyến đầu của công ty. - Với chiến lược marketing dịch vụ hiệu quả, công ty cung cấp dịch vụ có thể cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng và mang lại lợi ích, giá trị cho họ trong dài hạn và nâng cao uy tín cho thương hiệu của công ty. - Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ có tính lặp lại khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm của dịch vụ. Khách hàng có thể sẽ quay lại để tiếp tục sử dụng dịch vụ hay sử dụng những dịch vụ khác của công ty, trong khi đối với hàng hóa, khách hàng hài lòng với một sản phẩm sẽ có khả năng cao chỉ sử dụng sản phẩm này thôi. - Kênh marketing hiệu quả nhất cho doanh nghiệp dịch vụ là sự nhận xét và truyền miệng giữa khách hàng với nhau. Khách hàng mới hoàn toàn sẽ không thể đánh giá dịch vụ của công ty qua hình thức truyền thông quảng bá nói chung, vì chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào sự hài lòng của từng cá nhân khi trải nghiệm dịch vụ. Nhưng họ sẽ sẵn sàng chọn dịch vụ của công ty qua sự giới thiệu của một người quen đã sử dụng qua dịch vụ. Như vậy, khách hàng mới vừa có thể gián tiếp nhận thông tin về dịch vụ của công ty cũng như có sự tin tưởng phần nào về dịch vụ này do đã có sự khuyến nghị từ người quen. - Nhân lực chính là giá trị chính tạo nên chất lượng dịch vụ. Vì vậy, khi quảng bá công ty trên thị trường, việc giới thiệu về nguồn nhân lực cũng như về cấp lãnh đạo của công ty. Đối với doanh nghiệp dịch vụ, một số những mô hình hoạt động marketing phổ biến phù hợp với những đặc điểm của loại hình doanh nghiệp này là mô hình marketing 5C, marketing 7P. - Mô hình marketing 5C: Đối với những doanh nghiệp dịch vụ, mô hình Marketing 5C được dùng để phân tích năm lĩnh vực chính liên quan đến việc lên chiến lược marketing và đưa ra những quyết định đúng đắn. Mô hình 5C là một phiên bản phát triển của mô hình 3C, được xây dựng và chia sẻ bởi Giáo sư Kenichi Ohmae, một nhà lý thuyết tổ chức, tư vấn người Nhật Bản. Mô hình 5C là một phương pháp giúp nghiên cứu và phân tích các nội dung nhằm hỗ trợ hoạch định chiến lược marketing. Năm thành tố của mô hình 5C bao gồm: Company (công ty), Customers (Khách hàng), Competitors (Đối thủ cạnh tranh), Collaborators (Đối tác), Context (Môi trường kinh doanh). - Mô hình marketing 7P: Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình này bao gồm 3 cấp bậc, cấp bậc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing bao gồm: các giải pháp sản phẩm, các giải pháp giá, các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp quảng bá thương hiệu sản phẩm. Cấp bậc thứ 2 của mô hình marketing này là những yếu tố mang tính quản khái quát hơn về tinh thần cơ bản của quản trị là yếu tố: con người và quy trình. Cấp bậc thứ 3 của mô hình là yếu tố triết lý, văn hóa trong một tổ
346 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA VỀ LOGISTICS VÀ QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG VIỆT NAM LẦN THỨ 4 (CLSCM-2024) chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các yếu tố được liệt kê theo các cấp bên trên được khái niệm dưới góc nhìn mới của marketing 7P với những điểm chính như sau: - P1 - Sản phẩm; - P2 - Giá bán; - P3 - Phân phối; - P4 - Quảng bá; - P5 - Con người; - P6 - Hệ thống; - P7 - Triết lý. Đặc điểm của dịch vụ logistics bao gồm các yếu tố chính sau: Tính toàn diện: Dịch vụ logistics thường bao gồm nhiều khâu như vận chuyển, lưu trữ, đóng gói, quản lý hàng tồn kho, xử lý đơn hàng, và phân phối, giúp tạo ra chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Tính linh hoạt: Các dịch vụ logistics phải linh hoạt để thích nghi với nhu cầu và điều kiện thị trường thay đổi, bao gồm khả năng điều chỉnh phương tiện vận chuyển, tuyến đường, hoặc phương thức giao hàng. Tính chính xác và đúng thời gian: Dịch vụ logistics yêu cầu độ chính xác cao trong việc quản lý dữ liệu, thời gian giao hàng, và kiểm soát hàng hóa, giúp duy trì sự tin cậy của khách hàng. Tối ưu hóa chi phí: Một trong những mục tiêu chính của logistics là giảm thiểu chi phí trong khi vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ, thông qua các giải pháp như tối ưu hóa tuyến đường, giảm thiểu thời gian lưu kho, và cải thiện hiệu quả vận hành. Khả năng tích hợp công nghệ: Nhiều dịch vụ logistics hiện đại tích hợp công nghệ như hệ thống quản lý vận tải (TMS), hệ thống quản lý kho (WMS), và phần mềm theo dõi hàng hóa, giúp nâng cao hiệu quả và tính minh bạch. Toàn cầu hóa: Với việc gia tăng giao thương quốc tế, dịch vụ logistics thường phải xử lý các quy trình hải quan, thuế, và luật pháp ở nhiều quốc gia khác nhau, đòi hỏi sự am hiểu và kinh nghiệm về logistics toàn cầu. Dịch vụ khách hàng: Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp logistics phải chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, bao gồm hỗ trợ nhanh chóng, phản hồi kịp thời, và xử lý các vấn đề phát sinh trong quá trình vận chuyển. Những đặc điểm này giúp xác định vai trò quan trọng của logistics trong chuỗi cung ứng, đồng thời ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động và sự hài lòng của khách hàng. Đối với quốc gia, hiệu quả của hoạt động logistics có thể đánh giá thông qua các tiêu chí: - Chi phí logistics so sánh với GDP hoặc kim ngạch xuất nhập khẩu (tỷ lệ càng nhỏ càng tốt); - Doanh thu của dịch vụ logistics so sánh với GDP (tỷ lệ càng cao càng thể hiện vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ logistics); - Tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ logistics (tốc độ cao cho thấy dịch vụ logistics phát triển nhanh); - Tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng dịch vụ logistics thuê ngoài (tỷ lệ càng cao thể hiện mức độ chuyên nghiệp hóa của dịch vụ logistics càng tốt); - Thời gian trung bình xử lý các thủ tục hành chính liên quan đến hàng hóa thời gian càng ngắn càng tạo thuận lợi cho doanh nghiệp). Đối với doanh nghiệp, hiệu quả của hoạt động logistics có thể đánh giá thông qua các tiêu chí: - Thời gian tiếp nhận và hoàn thành một đơn hàng dịch vụ (thời gian càng ngắn thì hiệu quả càng cao); Chi phí trung bình để hoàn thành một đơn hàng dịch vụ (chi phí càng thấp thì hiệu quả càng cao); - Số lượng người tham gia để hoàn thành một đơn hàng dịch vụ (số người càng ít thì hiệu quả càng cao); - Mức độ hài lòng của khách hàng (thể hiện chất lượng và độ tin cậy của dịch vụ) [6]. Marketing logistics tại khu vực phía Nam Việt Nam có một số đặc thù khác biệt so với các khu vực khác do yếu tố địa lý, kinh tế và hạ tầng phát triển không đồng đều giữa các vùng như sau: Hạ tầng phát triển hơn: Khu vực phía Nam, đặc biệt là TP.HCM và các tỉnh lân cận như Đồng Nai, Bình Dương, và Bà Rịa-Vũng Tàu, có hệ thống hạ tầng giao thông, cảng biển, và kho bãi phát triển hơn so với các khu vực khác. Điều này tạo lợi thế lớn cho marketing logistics trong việc: Giảm chi phí vận chuyển nhờ có nhiều lựa chọn về cảng biển, sân bay và đường cao tốc: Tối ưu hóa tốc độ giao hàng và tính kết nối giữa các khu công nghiệp, giúp doanh nghiệp logistics linh hoạt hơn trong việc phục vụ các nhu cầu vận chuyển phức tạp. Nhu cầu cao hơn từ các khu công nghiệp lớn: Phía Nam là trung tâm sản xuất công nghiệp của cả nước với nhiều khu công nghiệp lớn, nơi tập trung nhiều doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu. Điều này dẫn đến nhu cầu logistics cao hơn và yêu cầu các doanh nghiệp marketing logistics phải cung cấp dịch vụ logistics phức tạp hơn, bao gồm vận chuyển quốc tế, kho bãi tự động, và quản lý hàng tồn kho và phát triển các chiến
347 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA VỀ LOGISTICS VÀ QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG VIỆT NAM LẦN THỨ 4 (CLSCM-2024) lược marketing tập trung vào việc phục vụ nhanh chóng, an toàn và chính xác cho các ngành công nghiệp sản xuất lớn như điện tử, dệt may, và chế biến thực phẩm. Cạnh tranh cao hơn: Do là vùng kinh tế trọng điểm, khu vực phía Nam thu hút nhiều doanh nghiệp logistics trong và ngoài nước, khiến cạnh tranh trở nên gay gắt. Điều này buộc các doanh nghiệp phải sáng tạo hơn trong các chiến lược marketing logistics tập trung vào xây dựng thương hiệu và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng như theo dõi hàng hóa thời gian thực, phân phối nhanh, tư vấn chuỗi cung ứng và đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số và tự động hóa trong logistics để cải thiện hiệu suất, trải nghiệm khách hàng. Thị trường tiêu dùng lớn: Khu vực phía Nam có dân số đông và mức độ đô thị hóa cao, đặc biệt là TP.HCM. Điều này tạo ra nhu cầu lớn về các dịch vụ logistics phục vụ thị trường bán lẻ và thương mại điện tử. Các doanh nghiệp logistics phải điều chỉnh chiến lược marketing để: Tập trung vào tốc độ giao hàng nhanh, giao hàng trong ngày (same-day delivery) và các dịch vụ logistics thân thiện với người tiêu dùng và phát triển dịch vụ logistics đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thương mại điện tử, như lưu kho, xử lý đơn hàng nhanh chóng. Tính toàn cầu hóa cao: Khu vực phía Nam, với cảng Cát Lái, cảng Cái Mép - Thị Vải và sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, là cửa ngõ giao thương quốc tế lớn nhất Việt Nam. Điều này làm cho các hoạt động logistics ở khu vực này mang tính toàn cầu hóa cao hơn, đòi hỏi các chiến lược marketing phải nhắm đến thu hút các doanh nghiệp xuất nhập khẩu với các giải pháp logistics toàn cầu, dịch vụ khai báo hải quan, và vận chuyển xuyên biên giới. Các doanh nghiệp cũng cần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp logistics có khả năng xử lý các yêu cầu phức tạp về vận chuyển quốc tế, bảo hiểm hàng hóa và quản lý chuỗi cung ứng đa quốc gia. Sự khác biệt về văn hóa và kinh tế: Sự phát triển kinh tế, văn hóa giữa các vùng miền Việt Nam có sự khác biệt, đặc biệt ở khu vực phía Nam, nơi có môi trường kinh doanh cởi mở và năng động hơn. Điều này ảnh hưởng đến cách các doanh nghiệp marketing logistics triển khai chiến lược, bao gồm phát triển các chiến dịch marketing sáng tạo, linh hoạt hơn để phù hợp với văn hóa tiêu dùng nhanh và nhu cầu cao của thị trường. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần ưu tiên các hình thức marketing trực tuyến và tận dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng tiềm năng trong môi trường kinh doanh công nghệ phát triển mạnh. 2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây Các nghiên cứu trước đây về marketing trong logistics nói chung và marketing trong logistics tại Việt Nam nói riêng đã đạt được những kết quả nhất định. Trong bài báo “Factors affecting marketing strategy of logistics business - Case of Vietnam”, tác giả Phạm Văn Hồng và Nguyễn Thanh Thủy đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing logistics, trường hợp ở Việt Nam bao gồm các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Các yếu tố bên ngoài bao gồm: Môi trường kinh tế, môi trường pháp lý, cơ sở hạ tầng Logistics, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố bên trong bao gồm: Chiến lược hiện tại, nguồn nhân lực, công nghệ thông tin, tiềm lực kinh tế và cơ sở vật chất, quy mô kinh doanh, mạng lưới kinh doanh. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố. Tác giả đã tính hệ số Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến, phân tích EFA để kiểm tra độ tương quan giữa các bién. Nghiên cứu cung cấp thứ hạng ưu tiên của từng yếu tố bên trong và bên ngoài để tham mưu cho các nhà quản lý marketing trong các donah nghiệp Logistics đưa ra chiến lược cho doanh nghiệp của mình [7]. Trong nghiên cứu “Logistic and marketing performances of logistics companies: A comparison between Germany and Turkey”, tác giả M. Şükrü Akdoğana , Ayhan Durak đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Logistics là: Tài chính, Dịch vụ khách hàng, Năng suất và Chất lượng. Nhóm tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích nhân tố [8]. Tác giả Panayides, PM trong nghiên cứu Logistics service providers: An empirical study of marketing strategies and company performance đã chỉ ra yếu tố quan trọng trong Marketing đó là chi phí để thực hiện. Các nghiên cứu sẽ là nền tảng để xác định mô hình nghiên cứu [9] . Tác giả Hee Sung Bae đã nghiên cứu tác động của lòng tin và giao tiếp đến tính linh hoạt và mối quan hệ với khách hàng giữa các công ty logistics, cảng và người vận chuyển. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu đã thu thập bảng câu hỏi từ 238 công ty logistics và tiến hành phân tích. Kết quả là lòng tin của các công ty logictics có tác động tích cực đến cả tính linh hoạt và mối quan hệ với khách hàng. Khi có mức độ tin tưởng lẫn nhau cao giữa các công ty logictics và người gửi hàng, các công ty có thể cung cấp các dịch vụ linh hoạt và hướng tới mục tiêu chung bằng cách chia sẻ thông tin và nguồn lực dựa trên sự hiểu biết sâu sắc. Bằng cách cung cấp các dịch vụ linh hoạt, các công ty logistics có thể xây dựng mối quan hệ bền chặt với người gửi hàng và cùng nhau hướng tới các mục
Tiếng Việt