Title Chương 4.docx ✅

1 CHƯƠNG 4: QUY TRÌNH PHÒNG NGỪA KHỦNG HOẢNG Phòng ngừa khủng hoảng là quản lý khủng hoảng một cách chủ động. Mục tiêu của phòng ngừa khủng hoảng là tránh để xảy ra khủng hoảng. Một thuật ngữ khác về phòng ngừa là giảm nhẹ. Giảm nhẹ có nghĩa là giảm bớt ảnh hưởng của điều gì đó. Nhiều cuộc khủng hoảng không thể ngăn chặn được; các nhà quản lý khủng hoảng chỉ có thể hy vọng giảm thiểu sự xuất hiện hoặc ảnh hưởng của khủng hoảng. Bản thân phòng ngừa có thể có nghĩa là sự cản trở, bên cạnh nghĩa về ngăn chặn điều gì đó xảy ra. Trong chương này, thuật ngữ phòng ngừa được sử dụng để chỉ việc ngăn chặn điều gì đó xảy ra và cản trở điều gì đó xảy ra. Các nhà quản lý khủng hoảng thực hiện các hành động được thiết kế để loại bỏ mối đe dọa khủng hoảng hoặc để giảm khả năng mối đe dọa biến thành khủng hoảng. Quản lý vấn đề, quản lý rủi ro và quản lý danh tiếng đều cung cấp các ý tưởng để phát triển phòng chống khủng hoảng. Rút ra từ những lĩnh vực này, chương này cung cấp chi tiết về những gì tạo nên phòng chống khủng hoảng. Quá trình ngăn ngừa khủng hoảng là sự kết hợp giữa phát hiện và hiệu chỉnh tín hiệu. Phát hiện tín hiệu cố gắng tìm ra các dấu hiệu cảnh báo khủng hoảng, trong khi hiệu chỉnh được thiết kế để giảm hoặc loại bỏ mối đe dọa. Kết hợp cả hai lại hình thành quy trình ngăn ngừa khủng hoảng gồm năm bước: (1) xác định các nguồn cần quét, (2) thu thập thông tin, (3) phân tích thông tin, (4) thực hiện hành động phòng ngừa khi đã bảo đảm và (5) đánh giá hiệu quả của việc giảm thiểu mối đe dọa. Ba bước đầu tiên liên quan đến phát hiện tín hiệu và hai bước cuối cùng liên quan đến hiệu chỉnh. Các yếu tố của ba chức năng quản lý chủ động có thể được kết hợp để tạo ra một chương trình phòng ngừa khủng hoảng toàn diện. Cấu trúc của chương này tuân theo quy trình ngăn ngừa khủng hoảng gồm năm bước. XÁC ĐỊNH NGUỒN CẦN QUÉT Quản lý vấn đề và danh tiếng nhấn mạnh đến các mối đe dọa bên ngoài, trong khi quản lý rủi ro tập trung nhiều hơn vào nội bộ. Các tiêu điểm khác nhau của chúng được phản ánh trong các nguồn điển hình mà mỗi chức năng quét để tìm các mối đe dọa. Các nguồn được sử dụng trong quản lý vấn đề, quản lý rủi ro và quản lý danh tiếng có thể được kết hợp để cung cấp một bộ nguồn toàn diện mà các nhà quản lý khủng hoảng nên quét. Quét môi trường là một công cụ phổ biến trong quản lý vấn đề (Gonzalez- Herrero & Pratt, 1996; Heath, 1997; Heath & Nelson, 1986; Pauchant & Mitroff, 1992). Về cơ bản, quét môi trường có nghĩa là theo dõi môi trường để tìm những thay đổi, xu hướng, sự kiện và các vấn đề xã hội, chính trị hoặc sức khỏe mới nổi. Thông tin được sử dụng để hướng dẫn việc ra quyết định của tổ chức nhằm lập kế hoạch cho các hành động trong tương lai (Lauzen, 1995). Thật không may, các chiến lược quét môi trường được sử dụng bởi các tổ chức không được phát triển tốt. Tuy nhiên, các nhà quản lý khủng hoảng phải xem xét các nguồn liên quan đến việc quét bên ngoài vì chúng sẽ hữu ích trong định vị các dấu hiệu cảnh báo. Cờ đỏ là một thuật ngữ phổ biến để chỉ một dấu hiệu nguy hiểm đã được sử dụng trong các bài viết về quản lý khủng hoảng trước đây (James & Wooten, 2010). Việc sử dụng cờ đỏ như một dấu hiệu cảnh báo nguy hiểm có từ những năm 1700
2 (Thickeness, 2006). Trong khi quét là một quá trình chung, các nhà quản lý khủng hoảng cũng nên tìm kiếm các dấu hiệu cảnh báo đã biết về khủng hoảng, những gì có thể được gọi là cờ đỏ. Cờ đỏ sẽ hỗ trợ quá trình ngăn chặn khủng hoảng bằng cách cụ thể hóa những gì cần tìm, tìm nó ở đâu (nguồn) và ý nghĩa của nó (phân tích). Các nhà quản lý khủng hoảng nên phát triển và cập nhật cho phù hợp danh sách cờ đỏ của họ. Quét bên ngoài sử dụng cả nguồn báo giấy truyền thống và nguồn trực tuyến. Trên thực tế, hầu hết các nguồn truyền thống hiện nay cũng có thể được tìm thấy trực tuyến. Một phương pháp phổ biến được sử dụng để giám sát môi trường là xem, nghe hoặc đọc các nguồn tin tức truyền thống và trực tuyến (Coombs, 2002; Heath, 1988). Phương tiện truyền thông tin tức bao gồm các tờ báo hàng đầu hoặc ưu tú (ví dụ: New York Times, Wall Street Journal, Washington Post), tạp chí tin tức và kinh doanh (ví dụ: Time, Newsweek, Fortune) và các chương trình tin tức truyền hình, chẳng hạn như tin tức buổi tối và tin tức truyền hình tạp chí (ví dụ: 60 Phút, 20/20). Quan tâm đặc biệt là thông tin về các cuộc khủng hoảng trong các tổ chức tương tự. Các nghiên cứu điển hình về các tổ chức tương tự đang gặp khủng hoảng là một nguồn tài nguyên quý giá cho các nhà quản lý khủng hoảng, cho phép các nhóm xử lý khủng hoảng học hỏi từ khủng hoảng của người khác chứ không phải của chính họ (Pauchant & Mitroff, 1992). Các ấn phẩm hữu ích khác bao gồm tạp chí thương mại, tạp chí và trang web y tế hoặc khoa học có liên quan, bản tin và khảo sát ý kiến công chúng. Các cửa hàng thương mại có khả năng mang những câu chuyện về các cuộc khủng hoảng mà các tổ chức tương tự phải gánh chịu. Các tạp chí thương mại, các ấn phẩm khác và trang web cung cấp thông tin về các vấn đề mà ngành đang gặp phải cũng như các khiếu nại cụ thể của ngành. Tất cả đều có thể giúp xác định các cuộc khủng hoảng có thể xảy ra đối với các tổ chức cá nhân trong ngành đó. Các tạp chí và trang web về y tế hoặc khoa học có thể chứa các nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến cách mọi người nhìn nhận một ngành. Sự nguy hiểm của cholesterol và những lo ngại về mối liên hệ giữa việc sử dụng điện thoại di động và tai nạn ô tô là những ví dụ về các chủ đề nghiên cứu thích hợp. Lần đầu tiên công chúng tiếp xúc với hai mối quan tâm về sức khỏe này là thông qua các ấn phẩm y tế và khoa học, không phải trên phương tiện truyền thông tin tức. Bản tin bao gồm các báo cáo được xuất bản bởi các nhóm lợi ích đặc biệt, nền tảng và các cơ quan chính phủ. Mỗi thứ có thể chỉ ra các mối đe dọa tiềm ẩn đối với mfột tổ chức. Các ấn phẩm đặc biệt thông báo cho các tổ chức về mối quan tâm của các nhà hoạt động của các bên liên quan và cho biết liệu sự tức giận có đang tập trung vào ngành của họ hoặc cụ thể tổ chức của họ hay không. Nền tảng có thể xác định các vấn đề mới nổi. Các ấn phẩm của chính phủ và cổng thông tin trực tuyến cung cấp thông tin chi tiết về những thay đổi có thể có về quy định hoặc luật pháp và xác định các vấn đề mới nổi. Ví dụ: Cơ quan Đăng ký Liên bang có thông tin về những thay đổi quy định, Hồ sơ Quốc hội và Báo cáo hàng quý của Quốc hội cung cấp thông tin về luật mới và Nhà nghiên cứu hàng quý của Quốc hội cung cấp thông tin về các vấn đề nổi bật trong xã hội Hoa Kỳ. Các cuộc điều tra dư luận có thể chỉ ra những thay đổi về thái độ, lối sống và giá trị (Heath, 1997).
3 Các cá nhân là một nguồn khác của thông tin môi trường. Các nhà quản lý khủng hoảng nên tập trung vào hai hạng mục lớn: các chuyên gia về dư luận và các bên liên quan của chính tổ chức. Các chuyên gia về dư luận, giống như dữ liệu được công bố, cung cấp thông tin chi tiết về thái độ, lối sống và giá trị của công chúng. Các bên liên quan có thể cho tổ chức biết cảm nhận của họ về các vấn đề và hành động của tổ chức (Heath & Nelson, 1986). Người ta dễ trở nên phụ thuộc quá mức vào các phương tiện thông tin đại chúng mà quên mất con người là một nguồn thông tin môi trường. Có nhiều thông tin hơn về những người trên Internet khi họ đóng vai trò như một nguồn thông tin trong phần quản lý danh tiếng. Thông tin lan truyền trên Internet bằng nhiều cách khác nhau hơn là lan truyền bằng các phương tiện truyền thông thông thường hoặc các nguồn xuất bản. Các nhóm thảo luận, bảng tin và diễn đàn, các trang web, các trang khiếu nại chuyên dụng, các blog, blog nhỏ, các trang chia sẻ nội dung, các trang tổng hợp và đánh dấu trang xã hội và các trang mạng xã hội là những nguồn thông tin không nên bỏ qua. Như đã đề cập trong Chương 2, các phương tiện truyền thông trực tuyến có thể được chia thành các trang web truyền thống và phương tiện truyền thông xã hội. Mạng xã hội thu hút nhiều sự quan tâm gần đây vì khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng của nó. Phương tiện truyền thông xã hội rất dễ sử dụng và tôi dám cá là bạn đã tự tạo một số phương tiện truyền thông xã hội. Mạng xã hội chỉ đơn giản là khả năng đăng nội dung (ví dụ: tin nhắn, video, hình ảnh) lên Internet mà người khác có thể truy cập. Kể từ khi Internet được tạo ra, những người “khám phá” trực tuyến thường trở thành người sáng tạo nội dung. Một thuật ngữ ban đầu để chỉ cách mọi người tạo nội dung trực tuyến là nội dung do người dùng tạo (UGC). Các hội đồng thảo luận ban đầu vẫn tồn tại cho đến ngày nay là những ví dụ ban đầu của UGC. Ngày nay, thuật ngữ mạng xã hội được sử dụng thay cho UGC. Phương tiện truyền thông xã hội bao gồm nhiều ứng dụng (kênh) dựa trên Internet cho phép người dùng dễ dàng tạo và đăng nội dung lên Internet. Một thuật ngữ khác được sử dụng để nắm bắt nội dung do người dùng tạo là phương tiện truyền thông của các bên liên quan (Hunter, Menestrel, & De Bettignies, 2008). Tất cả những gì một người cần là truy cập Internet và khả năng sử dụng bàn phím. Phải thừa nhận rằng hầu hết các phương tiện truyền thông xã hội ít được bất kỳ ai quan tâm. Tuy nhiên, nó là một hình thức phân phối thông tin truyền miệng có tiềm năng mạnh mẽ (Laczniak, DeCarlo, & Ramaswami, 2001). Truyền miệng được công nhận là lực lượng quan trọng có thể định hình các quyết định của người tiêu dùng; do đó, không nên bỏ qua nó (Blackshaw & Nazzaro, 2004). Xem xét mức độ liên quan của lãnh đạo tổ chức với các trang web tấn công — các trang web được thiết kế để chỉ trích một tổ chức (Holtz, 1999). Như đã lưu ý trong Chương 3, điều chỉnh mạng xã hội có thể là một cách rất hiệu quả để lắng nghe các bên liên quan. Một lần nữa, hầu hết các phương tiện truyền thông xã hội không liên quan đến một tổ chức, vì vậy các nhà quản lý khủng hoảng phải xác định cẩn thận các phương tiện truyền thông xã hội phù hợp nhất với mối quan tâm của họ hoặc thuê một công ty tư vấn để giám sát họ. Ngày càng có nhiều công ty có thể giúp các tổ chức giám sát mạng xã hội để tìm
4 các dấu hiệu cảnh báo. Trong số các công ty giám sát mạng xã hội nổi bật nhất trong năm 2013 là Collective Intellect, Sysomos, Attensity, Crimson Hexagon và Sprial16. Ví dụ, Sysomos (2005–2013) có một sản phẩm tên là Heartbeat cung cấp các tính năng như theo dõi mạng xã hội theo thời gian thực và phân tích ý kiến tự động. Các tổ chức có thể chọn phát triển hệ thống giám sát truyền thông xã hội của riêng họ bằng cách sử dụng các phần mềm như Unilyzer, Google Alerts, hoặc Trendspottr. Xem lại Chương 3 cho các thảo luận chi tiết hơn về các loại phương tiện truyền thông xã hội cần xem xét. Hãy xem xét sức mạnh của mạng xã hội trong ví dụ này. Khi viết bài này, nếu bạn nhập www.killercoke.org vào trình duyệt web của mình, bạn sẽ đến trang web Killer Coke. Như tên của nó, trang web có thái độ thù địch với Công ty Coca- Cola và ủng hộ Chiến dịch Ngăn chặn Killer Coke. Vậy tại sao Coke lại trở thành kẻ giết người ? Trang này cho rằng lực lượng an ninh ở Colombia đã bắt cóc, sát hại và tra tấn các thành viên của SINALTRAINAL (Liên minh Công nhân Công nghiệp Thực phẩm Quốc gia) làm việc tại các nhà máy đóng chai Coca-Cola. Đơn tố cáo cho rằng các nhà máy Coca-Cola này thuê nhân viên bảo vệ bán quân sự bạo lực, những người phạm những hành động tàn bạo này. Công ty Coca-Cola tranh chấp khiếu nại này. Tuy nhiên, trang web bao gồm lời chứng thực, hình ảnh và các nguồn lực tấn công công ty. Một yếu tố chính của chiến dịch tại Hoa Kỳ là nhắm mục tiêu vào các trường đại học. Học sinh gây áp lực cho ban giám hiệu trường họ chấm dứt hợp đồng bán hàng tự động với Coca-Cola. Đại học Bang Michigan, Đại học Rutgers và Đại học Hofstra là một trong số ít các trường đã kết thúc hợp đồng với Coca-Cola. Killer Coke chuyển từ Internet sang báo chí kinh doanh khi BusinessWeek thực hiện một bài giới thiệu về chiến dịch vào tháng 1 năm 2006 (“ ‘Killer Coke’ or Innocent Abroad?” 2006). Chiến dịch Killer Coke tiếp tục gây áp lực với Coca- Cola thông qua các hợp đồng bị mất, và Internet là tâm điểm của nỗ lực này. Tuy nhiên, Internet không chỉ là một nguồn gây sợ hãi cho một tổ chức. Nó là một nguồn lực có thể được sử dụng để dự đoán và ứng phó với các vấn đề tiềm ẩn. Ví dụ, một tổ chức liên quan đến quyền con người có thể xem qua nhiều trang web và blog hướng về nhân quyền hoặc theo dõi các tổ chức nhân quyền trên Twitter để hiểu được tình cảm của các bên liên quan và sự phát triển của các vấn đề nhân quyền. Những thông tin chi tiết này có thể hướng dẫn các hành động được thiết kế để ngăn chặn các cuộc khủng hoảng có thể xảy ra. Internet là một nguồn mà các tổ chức không nên bỏ qua. Như chuyên gia đo lường Katie Delayne Paine (2011) lưu ý, “theo dõi các phương tiện truyền thông chính thống là không đủ” (trang 165). Dân số sử dụng Internet tiếp tục tăng, làm cho nó trở thành một nguồn thông tin môi trường ngày càng quan trọng. Internet đóng vai trò như một nguồn thông tin kép: Nó có thể được sử dụng để truy cập thông tin cũng được tìm thấy ở dạng báo in hoặc quảng bá, và nó có thể được sử dụng để thu thập thông tin duy nhất dành cho mạng xã hội. Các tổ chức lớn hơn đã bắt đầu tạo ra các trung tâm giám sát truyền thông xã hội chuyên dụng, còn được gọi là nền tảng lắng nghe. Những trung tâm này có nhiều tên khác nhau như Trung tâm Kiểm soát Nhiệm vụ Truyền thông Xã hội của Gatorade và Trung tâm Chỉ huy Lắng nghe Truyền thông Xã