Title BT00015. Gáo trình Marketing căn bản.pdf ✅

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI ------------- ------------- ĐỒNG CHỦ BIÊN: GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN HÀ NỘI, 2018
2 LỜI NÓI ĐẦU Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật để con người và tổ chức kết hợp giữa mục tiêu và cơ hội thị trường nhằm đạt được mục tiêu. Nắm vững những kiến thức và có khả năng ứng dụng marketing là cơ sở cho sự thành công của của các sinh viên kinh tế và quản trị kinh doanh trong môi trường toàn cầu. Cùng với khoa học về kinh tế, khoa học nhân văn và tâm lý, các khoa học về quản trị chiến lược, quản trị tài chính, quản trị nguồn nhân lực, quản trị vận hành, v.v. các nhà kinh doanh và quản trị cần phải hiểu rõ và rèn luyện kỹ năng sử dụng các công cụ marketing vào thực thực tiễn. Giáo trình marketing căn bản đã được biên soạn để trang bị các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing, cùng với các môn khoa học nói trên hình thành những kiến thức và kỹ năng về kinh doanh và quản trị cho giảng viên, sinh viên và các nhà nghiên cứu, các nhà kinh doanh và quản trị. Giáo trình marketing căn bản gồm 9 chương, chương 1 đề cập đến những khái niệm cơ bản được sử dụng trong marketing, quan điểm, chức năng và phảm vi ứng dụng marketing. Hoạt động marketing phải đặt trong môi trường và phải đáp ứng sự thay đổi của môi trường nên việc phân tích các nhân tố môi trường marketing cũng được đề cập trong chương này. Chương 2 bàn về thị trường và nghiên cứu marketing, trong đó đặc biệt nhấn mạnh cách phân loại thị trường trong marketing và quá trình nghiên cứu thị trường mục tiêu. Chương 3 bàn về phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Chương 4 nghiên cứu hành vi mua của khách hàng, trong đó nhấn mạnh về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hành vi mua của khách hàng tổ chức. Các chính sách marketing - mix (4 “P”) gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến marketing được nghiên cứu ở các chương 5, 6, 7 và 8. Chính sách sản phẩm (chương 5) tập trung làm rõ các quan điểm về sản phẩm; nội dung của chính sách sản phẩm gồm danh mục và chủng loại sản phẩm, các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, các quyết định về bao bì sản phẩm, về dịch vụ sản phẩm; các vấn đề về marketing sản phẩm mới và chu kỳ sống sản phẩm cũng được nghiên cứu trong chương này. Chính sách giá (chương 6) tập trung nghiên cứu giá theo quan điểm marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến định giá; về qui trình định giá; các kiểu chiến lược giá và sự thay đổi
3 giá. Chính sách phân phối (chương 7) tập trung nghiên cứu các vấn đề về hệ thống kênh phân phối; cấu trúc và tổ chức hoạt động của hệ thống kênh phân phối; lựa chọn và quản trị hệ thống kênh phân phối. Chính sách xúc tiến marketing (chương 8) tập trung nghiên cứu hệ thống xúc tiến marketing hỗn hợp; quá trình xúc tiến; xác lập hệ thống và ngân sách xúc tiến marketing hỗn hợp. Chương này cũng đi sâu nghiên cứu các công cụ xúc tiến marketing hỗn hợp gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Cuối cùng, giáo trình giành chương 9 để bàn về kế hoạch hóa marketing gồm kế hoạch marketing – mix, các kế hoạch marketing dựa vào vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và kế hoạch marketing cạnh tranh. Đối tượng đáp ứng của giáo trình marketing căn bản là các giảng viên và sinh viên thuộc lĩnh vực kinh tế, kinh doanh và quản trị kinh doanh, đặc biệt trong điều kiện học theo tín chỉ, tự học, đào tạo trực tuyến và bồi dưỡng kiến thức. Ngoài ra, sinh viên các trường công nghệ - kỹ thuật có các học phần marketing trong chương rình đào tạo cũng có thể sử dụng giáo trình làm tài liệu tham khảo. Các nhà kinh doanh và các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải phân tích thị trường, xây dựng kế hoạch chiến lược marketing, xây dựng và thực thi các chính sách marketing - mix cũng như quản trị và điều hành hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng sẽ sử dụng giáo trình này như một tài liệu bổ ích. Những người hoạt động trong các lĩnh vực có liên quan đến marketing như nhân viên ngân hàng, nhà tư vấn bảo hiểm, người bán hàng, nhân viên mua sắm đầu vào cho doanh nghiệp đều có thể sử dụng giáo trình marketing căn bản để học tập nâng cao trình độ chuyên môn. Giáo trình marketing căn bản do PGS.TS.Trần Văn Hòe chủ biên và các giảng viên giảng dạy môn marketing biên soạn, đóng góp cụ thể như sau: PGS.TS. Trần Văn Hòe chủ biên và viết các chương 1, 2, 3, 4. TS. Nguyễn Thu Hương viết chương 5, chương 8. ThS. Phạm Thúy Vân viết chương 6, chương 7. TS. Nguyễn Thị Anh Trâm viết chương 9.