Title 3. NCS Ngô Thanh Hiền Bản Tóm Tắt LA Tiếng Việt.pdf ✅

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết đề tài Giáo dục đại học hiện nay đã có nhiều sự thay đổi khi phần lớn các trường đại học đã được vận hành theo cơ chế tự chủ. Các trường đại học cũng đã trở thành những doanh nghiệp đặc biệt. Đối với họ, người học chính là đối tượng khách hàng mục tiêu cần thu hút. Việc luôn phải cải tiến chương trình giảng dạy, nâng cao chất lượng đào tạo sẽ góp phần giúp cho “khách hàng mục tiêu” có thể tiếp cận được với thị trường lao động một cách hiệu quả. Với môi trường điện tử, kỹ thuật số, biên giới quốc gia sẽ không còn là trở ngại, việc chiêu sinh có thể được mở rộng không biên giới, vừa tạo ra cơ hội, nhưng cũng là những thách thức không nhỏ đối với các cơ sở giáo dục đại học. Nhiều thương hiệu giáo dục đại học hàng đầu trên thế giới đã có những động thái tích cực, bắt kịp với thời cuộc để xây dựng và đầu tư vào các nền tảng, công cụ marketing số và điện tử để giúp cho họ có thể thực thi được các chiến lược thu hút sinh viên từ khắp nơi trên thế giới. Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, giáo dục đại học tại Việt Nam đã dần tiệm cận được với nền giáo dục đại học của thế giới. bối cảnh kinh tế - xã hội có nhiều thay đổi, khiến cho các cơ sở giáo dục đại học phải thay đổi cách thức marketing Chính vì vậy, sự thay đổi của môi trường điện tử và kỹ thuật số cũng tác động không nhỏ đến sự thay đổi môi trường giáo dục đại học tại Việt Nam. Từ cơ sở nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết cho thấy, việc nghiên cứu đề tài “Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam” có ý nghĩa hết sức cấp thiết trong bối cảnh “bình thường mới” hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là đánh giá được thực trạng hoạt động marketing điện tử và đề xuất giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử tại các trường đại học tại Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Luận án nghiên cứu hoạt động marketing điện tử trong các cơ sở giáo dục đại học. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Luận án nghiên cứu các hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học trong khối kinh tế tại Việt Nam, tập trung vào 1
các hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh, quản lý quá trình học tập, cũng như hoạt động hợp tác với cựu sinh viên trong quản lý đầu ra. Về không gian: Các trường đại học ở Việt Nam, trong đó chỉ tập trung nghiên cứu các trường khối kinh tế, bao gồm cả các trường công lập, trường tư thục và các trường quốc tế ở Việt Nam. Về thời gian: hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2017 - 2022, giải pháp đề xuất đến năm 2025, giai đoạn đến năm 2030. 4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 4.1. Cách tiếp cận Đề tài sử dụng phương pháp tiếp cận theo quá trình, bao gồm các hoạt động quản lý đầu vào (hoạt động tuyển sinh nhằm thu hút sinh viên đầu vào), quản lý quá trình hoạt động (bao gồm các dịch vụ khách hàng - là các sinh viên đang theo học tại các cơ sở giáo dục đại học) và quản lý đầu ra (bao gồm các hoạt động kết nối và hợp tác với các đối tác bên ngoài để đảm bảo sinh viên được tiếp cận với thị trường lao động bên ngoài). Bên cạnh đó, Luận án cũng tiếp cận theo trường hợp điển hình, nghĩa là chỉ nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học tại Việt Nam, đại diện cho các trường khối công lập, dân lập và cơ sở giáo dục đại học có yếu tố nước ngoài. 4.2. Nguồn dữ liệu: Luận án sử dụng nguồn dữ liệu thứ bao gồm số liệu về các trường đại học tại Việt Nam, và các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát các đối tượng là sinh viên và cựu sinh viên. 4.3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: NCS sử dụng các phương pháp định tính như nghiên cứu tại bàn thông tin về các trường đại học và mô tả chiến lược marketing mix cũng như các công cụ marketing mix của một số trường ĐH tại Việt Nam. Bên cạnh đó, NCS cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình và phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia đến từ một số trường ĐH. Phương pháp định lượng: NCS sử dụng các kết quả khảo sát sinh viên và NCS để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại một số trường ĐH tại Việt Nam. NCS sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, theo phương pháp mẫu thuận tiện, thông qua bạn bè, đồng nghiệp để gửi link đến các đối tượng khảo sát tại Hà Nội và một số ít 2
tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát được xử lý và phân tích (EFA) dựa trên cơ sở phần mềm SPSS 22. Quá trình phân tích về phương pháp nghiên cứu định tính cũng như định lượng được NCS cụ thể hóa ở trong nội dung của chương 3 trong Luận án này. 5. Điểm mới của Luận án Về tổng thế các nghiên cứu trong và ngoài nước, NCS nhận thấy đề tài “Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam” mặc dù chưa hẳn là một đề tài mới, tuy nhiên vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu và khai thác sâu thêm. Đóng góp mới của Luận án tập trung vào những điểm như sau: * Về mặt lý luận: hệ thống hóa được cơ sở lý luận về marketing điện tử trong giáo dục đại học, tổng hợp khung nghiên cứu và đề xuất được 5 yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam. * Về thực tiễn: Một là, đi sâu vào phân tích các hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam, tiếp cận trên cả quá trình, từ thời điểm khách hàng còn là tiềm năng (là học sinh), đến thời điểm khách hàng quyết định mua hàng (là sinh viên), và thời điểm sau mua (là cựu sinh viên). Kết quả nghiên cứu cho thấy các công cụ được sử dụng trong giai đoạn tuyển sinh và cựu sinh viên thường chủ yếu là thông qua website, SEO và mạng xã hội. Đối với công cụ như CRM thì thường được sử dụng trong hoạt động quản lý sinh viên. Hai là, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả khảo sát các đối tượng là người học hiện tại, cựu người học của một số trường đại học, thực hiện phỏng vấn sâu chuyên gia để bổ sung nhận định đánh giá cho các kết luận rút ra từ mô hình phân tích định lượng. Ba là, kết quả của đề tài cho thấy, hầu hết các trường đại học trong phạm vi nghiên cứu đều đã có các chiến lược marketing mix để thu hút người học tiềm năng và quản lý người học hiện tại. Phần lớn công cụ truyền thông marketing tại các trường đại học tại Việt Nam vẫn chủ yếu là qua website để truyền thông marketing điện tử hiệu quả nhằm thu hút và hài lòng người học, các trường đại học cần tập trung vào xây dựng các công cụ marketing, nhất là công cụ website để đảm bảo các thông tin hữu ích, tin cậy và dễ sử dụng đối với người học.. Chất lượng đào tạo và sự hiện đại 3
trong các cơ sở vật chất cũng là những vấn đề mà các trường đại học tại Việt Nam cần nhấn mạnh khi truyền thông để tăng độ nhận diện hình ảnh thương hiệu của trường, vừa để thu hút người học tiềm năng, vừa là để đảm bảo giữ chân người học hiện tại và tăng độ kết nối với cựu người học. Bốn là, đề tài đã đề xuất được một số giải pháp từ phía Nhà nước và các cơ sở giáo dục đại học nhằm tăng cường và thúc đẩy hơn nữa việc sử dụng các công cụ marketing điện tử trong hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, Luận án có kết cấu như sau: Chương 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu và các vấn đề có liên quan đến Luận án Chương 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing điện tử trong các trường đại học Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam Chương 5. Giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Trong Luận án đã nghiên cứu về các nội dung có liên quan đến đề tài luận án như. 1.1. Nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử Nhiều nghiên cứu của Iddris và Ibrahim, 2015), (Strauss & Frost, 2001: 454), Brodie và cộng sự. (2007), Saga (2018), Stephen Dann và Susan Dann (2011), Ali và cộng sự (2015); Dehkordi và cộng sự (2012); El-Gohary (2010), Mokhtar (2015); Sin Tan và cộng sự (2013); Roberts và Zahay (2012).... đã có đề cập đến nội dung marketing điện tử và công cụ của marketing điện tử. 1.2. Nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học Ankit Khare, 2016; Akshay Rao, 2018; Naidoo và Wu (2011), Page (2000), Ilouga và cộng sự, 2014; Daghbashyan và Harsman, 2014, Akshay 4