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1 TB485S Deborah Himsel Andrew Inkpen El ascenso y la caída de BlackBerry El lanzamiento de la BlackBerry por Research in Motion (RIM) en 1999 sentó las bases para el desarrollo de los smartphones. La década siguiente fue un periodo de crecimiento espectacular para la compañía durante el que sus dos co-CEO llegaron a ser multimillonarios. A finales de 2007, la capitalización bursátil de la empresa superaba los 60.000 millones de dólares. Las ventas alcanzaron un máximo de casi 20.000 millones de dólares en 2011; sin embargo, en 2016, estas fueron de 2.200 millones y la organización llevaba cuatro años consecutivos perdiendo dinero. La capitalización bursátil se situó en 4.000 millones de dólares en agosto de ese mismo año, por lo que el futuro de BlackBerry (la compañía cambió su denominación de RIM a BlackBerry) como empresa de hardware era incierto. La historia de la compañía Michael Lazaridis, estudiante de Ingeniería en la University of Waterloo, fundó RIM en 1984. El primer producto de la empresa fue un sistema de señalización electrónica para una planta automotriz. Más tarde, la compañía desarrolló un lector de códigos de barras para edición cinematográfica que le valió a Lazaridis un Emmy y un Oscar como reconocimiento a la innovación tecnológica1 . Además, RIM estuvo involucrada en el diseño, construcción y venta de mensáfonos [buscapersonas] interactivos, radios que otros fabricantes podían incorporar a sus productos inalámbricos y módems también inalámbricos para ordenadores portátiles2 . En 1992, la empresa contrató a Jim Balsillie, que contaba con un MBA de Harvard, para que dirigiera sus operaciones comerciales. Balsillie fue nombrado co-CEO junto con Lazaridis en 1992 y, al igual que este, se convirtió en multimillonario gracias a sus acciones de la compañía. Tras años de esfuerzos puestos en el desarrollo de un dispositivo de correo electrónico, RIM lanzó su primer producto BlackBerry en 1999 y salió a bolsa en la NASDAQ. BlackBerry fue el primer producto de email móvil con teclado que podía llevarse a cualquier lado. La empresa firmó contratos con compañías telefónicas para gestionar la interfaz del cliente a cambio de entre un 10 y un 20% de la tarifa mensual que estas cobraban. RIM administraba el tráfico de emails y ofrecía soporte técnico. La empresa describía así la BlackBerry: «El objetivo de RIM con la BlackBerry era crear la primera solución completa para acceder a las cuentas de correo electrónico corporativas y gestionar información personal [PIM, por sus siglas en inglés] desde un único dispositivo móvil. BlackBerry es la primera solución de correo electrónico completa e inalámbrica diseñada específicamente para entornos corporativos que funcionan a través de Microsoft Exchange. Además de simplificar el acceso remoto al email, aborda requisitos corporativos fundamentales en lo relativo al rendimiento, la confiabilidad, la seguridad, la funcionalidad y el soporte. BlackBerry aúna tecnología puntera en el sector para dispositivos inalámbricos, software innovador y redes inalámbricas avanzadas para ofrecer un gran avance en movilidad. Copyright © 2017 Thunderbird School of Global Management, unidad de la Arizona State University Knowledge Enterprise. Este caso ha sido escrito por Deborah Himsel y Andrew Inkpen con el único fin de servir como material para discusión en clase y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación empresarial determinada. La reproducción por cualquier medio del contenido de este caso queda terminantemente Do Not Copy or Post prohibida a no ser que se cuente con permiso del propietario de su copyright. This document is authorized for educator review use only by CESAR PUMA, Universidad Catolica San Pablo until Jan 2025. Copying or posting is an infringement of copyright. [email protected] or 617.783.7860
2 »El usuario se beneficia de una solución completa con una factura sencilla de tarifa plana mensual y de la facilidad de disponer de un único punto de contacto para recibir soporte técnico en todos los aspectos de la solución de email móvil, entre los que se incluyen el software para ordenadores de sobremesa, el portátil, la facturación y la red inalámbrica. Los departamentos tecnológicos también salen beneficiados, ya que no tienen que idear una solución para sus usuarios móviles y reciben una que es completa, segura y de mantenimiento sencillo. La BlackBerry supone una innovación en la conectividad del email móvil y un gran avance en la tecnología portátil» 3 . En tan solo un año, el producto alcanzó un gran éxito. La BlackBerry fue «el cacharro del momento en la Norteamérica corporativa, y compañías como Intel, Credit Suisse First Boston y Merrill Lynch solicitaron miles de ellas para sus empleados»4 . La capitalización bursátil de RIM se disparó hasta los 18.600 millones de dólares en la Bolsa de Toronto en el año 2000. El precio por acción había pasado de 10 dólares en marzo de 1999 a 260 en ese mismo mes del siguiente año. Las acciones colapsaron y cayeron a 35 dólares con el estallido de la burbuja de las puntocoms, pero volvieron a ascender de nuevo hasta alcanzar los 90 dólares en enero de 2001. La compañía aumentaba de manera agresiva el número de distribuidores en Estados Unidos y planeaba lanzar el producto en Europa. El panorama tecnológico a principios del nuevo milenio Además de la BlackBerry, en el mercado había otros muchos productos tecnológicos diferentes para uso personal: ordenadores portátiles, PDA o personal digital assistants (como Palm), mensáfonos, teléfonos móviles, reproductores MP3 y cámaras digitales. Algunos astutos analistas del sector predijeron que el uso de dispositivos terminaría consolidándose. La comunicación móvil inalámbrica era posible a través de los teléfonos, las PDA y la BlackBerry, pero esta última era, de lejos, la más útil para los emails. En aquel momento, los correos electrónicos debían escribirse en los móviles utilizando el teclado del teléfono. Estos y las PDA también contaban con engorrosas conexiones al email y normalmente requerían que el usuario marcara el número de su proveedor, se conectara a una web o llamara a un número especial. BlackBerry siempre estaba conectada a una red inalámbrica y utilizaba software para los servidores de emails corporativos que «desviaba» los mensajes que llegaban de una cuenta de correo existente al dispositivo. Mientras que Palm y otras pocas compañías se dirigían a consumidores con PDA que podían acceder a sus cuentas de email, RIM se centró en el mercado corporativo y no vio una gran oportunidad en el segmento de consumo. Su campaña básica de marketing incluía «evangelizadores del email inalámbrico» que realizaban visitas a las compañías de la lista Fortune 500. RIM hizo un especial esfuerzo en entrar en las empresas de Wall Street. Introdujo programas piloto en las compañías y ofreció BlackBerries a modo de prueba. A mediados de 2001, se habían vendido en torno a 800.000 BlackBerries a 349 dólares cada una más una tarifa mensual de 40 dólares5 . Además, se introdujo una nueva BlackBerry, la 957, que era más grande que la original y seguía la forma de los dispositivos Palm. RIM estableció varios acuerdos de comercialización que incluían campañas de cobranding, bundling y acuerdos de reventa con compañías como Compaq, AOL y Nortel Networks. ¿Cómo seguir avanzando? A principios de los años 2000, la BlackBerry se había establecido con éxito como una herramienta corporativa. Si miramos más allá, la compañía se enfrentaba a varias cuestiones. ¿Debía RIM mantenerse centrado en un dispositivo dedicado en exclusiva a los emails o convenía añadir nuevas Do Not Copy or Post características? Sus directivos sostenían que su objetivo principal era crear tecnología para cubrir This document is authorized for educator review use only by CESAR PUMA, Universidad Catolica San Pablo until Jan 2025. Copying or posting is an infringement of copyright. [email protected] or 617.783.7860
3 las necesidades del consumidor. Las compañías de teléfonos móviles estaban añadiendo nuevas características, y algunos clientes de BlackBerry estaban utilizando software de terceros para añadir nuevas capacidades. ¿Debía BlackBerry entrar en el mercado de consumo o seguir el consejo de un directivo de Palm que planteó la duda acerca de cuántas amas de casa necesitarían estar siempre pendientes de su email 6 ? Para seguir creciendo, RIM necesitaba mejorar el acceso de las BlackBerries a las redes inalámbricas, ya que estas no funcionaban correctamente fuera de las grandes ciudades y la cobertura global era débil. ¿Debía la empresa asociarse con las principales compañías telefónicas que operaban con sus propias redes o seguir en solitario y negociar el acceso a las redes? RIM también estaba considerando licenciar su tecnología de redireccionamiento de emails a otras compañías y buscaba nuevas oportunidades para asociarse7 . En octubre de 2001, la empresa contaba con 1.600 empleados, un nuevo centro de investigación y una segunda planta de producción que podía incrementar la capacidad de fabricación anual a 6 millones de dispositivos. Algunos analistas cuestionaban la decisión de fabricar in-house cuando la demanda era incierta. La revista Forbes identificó a BlackBerry como una de las siete marcas de culto (entre las que se incluían Nike y Ben & Jerry’s) que habían evolucionado con éxito hasta convertirse en una marca nacional. 2005-2007: competidores y nuevos operadores En 2005, había cien operadores de telefonía móvil que vendían BlackBerries, y RIM esperaba que se sumaran ochenta más durante el año. La empresa también estaba presionando a las compañías de electrónica, como Motorola, para que incluyeran software BlackBerry en sus teléfonos y en otros dispositivos, pero solo algunas de ellas lo habían suscrito. Uno de los puntos fuertes de RIM a la hora de vender era la seguridad de su red. Ese mismo año, la compañía lanzó BlackBerry Messenger (BBM), un sistema de mensajería instantánea. BBM se hizo popular debido a su encriptación y su privacidad, al no pasar por los servidores del Gobierno. Precisamente por su seguridad, fue la elección de líderes políticos como el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, y del presunto capo de la droga, Joaquín (El Chapo) Guzmán. Más de 42.000 organizaciones contaban con servidores BlackBerry para ofrecer servicio a 2,5 millones de suscriptores individuales. La mayoría de ellos eran empleados de grandes compañías. No obstante, BlackBerry también se dirigía a consumidores profesionales («prosumidores») mediante canales de retail, y los clientes podían adquirir un dispositivo BlackBerry en más de 50.000 puntos de venta minorista en todo el mundo. La competencia también se hacía más dura en el denominado segmento de los smartphones, referido a los teléfonos que incluían un sistema operativo avanzado e integraban las capacidades de telefonía e email con otras funciones como cámaras, videojuegos y reproductores multimedia. Nokia, Samsung, Siemens, Motorola y HP también lanzaron —o planeaban lanzar— dispositivos inalámbricos de email. PalmOne había vendido en torno a un millón de dispositivos del denominado Palm Treo, que incluía un reproductor MP3 y una cámara. Microsoft estaba incorporando software de email móvil a sus servidores y lo ofrecía de forma gratuita a los proveedores de servicio. Asimismo, la compañía había desarrollado una versión de su sistema operativo Windows para dispositivos móviles, algo que PalmOne se estaba planteando. Además, se rumoreaba que Apple estaba trabajando en un teléfono móvil al que algunos analistas se referían Do Not Copy or Post como «iPhone». This document is authorized for educator review use only by CESAR PUMA, Universidad Catolica San Pablo until Jan 2025. Copying or posting is an infringement of copyright. [email protected] or 617.783.7860